导语:苏泊尔一直是业绩稳健增长的小家电霸主,其在炊具领域的领先地位更是被世人称之为“中国最大的一口锅”,但在2020年开始遭遇近些年来的首次业绩下跌。

子乐 | 文

一直以来业绩稳健增长的苏泊尔,今年销售额忽然出现下滑,这与同行们靓丽的财报形成鲜明对比,因此面临资本市场的诸多质疑。

在2020年小家电市场需求旺盛,行业销售高速增长的情况下,苏泊尔前三季度营收为133．05亿元,同比下降10．68%,归属于上市公司股东的净利润为10．81亿元,同比下降13．42%,扣除非经常性损益后的净利润为9．82亿元,更是同比下跌19．61%。

过去一直作为机构投资者眼中优质上市公司的标杆,扛着价值投资大旗的苏泊尔到底出现了什么问题?

一

摘要

大股东SEB集团强势助力苏泊尔发展,从注入先进技术、移交海外订单,再到协助苏泊尔开拓海外市场无所不包,苏泊尔在快速发展的同时展现出全方位的稳定性。

今年以来疫情对线下营销渠道的巨大冲击,突显了线上渠道的重要性,而苏泊尔作为经营历史较长的传统小家电企业,还未能摆脱对线下渠道的依赖,因此业绩受打击较大。

我们预计国内小家电市场将长期持续增长,由于苏泊尔在行业中处于优势地位,预计公司的炊具、电厨等产品市场占有率有望进一步提升,公司未来业绩增速仍将高于行业平均水平。疫情过后,随着线下渠道复苏,苏泊尔迎来业绩爆发窗口,未来五年有望保持15%以上的年均增长速度。

苏泊尔流通股东数量少,剔除大股东持股和港交所流通股后,A股投资者人均持股量达9400股,人均持股市值为67万元,且日均换手率较低。这表示流通股中以机构投资者为主,持股风格偏长期价值型投资。此类股票价格稳定,很难被空头撼动,而一旦有利好事件发生,短线炒手跟风而来时,却发现这里根本没有大宗筹码可买,因为实际可交易股票数量稀少。

二

公司基本经营情况

1．公司主营业务

苏泊尔成立于1994年,当时压力锅安全性差,时常爆炸伤人,创始人苏增福研发生产了国内第一款安全压力锅,由于性能明显优于同期其他品牌,随即占领超过一半的市场份额,成为中国压力锅市场绝对的领导品牌,后不断提升品质,延伸产品线至其他炊具品类和小家电领域。2004年,公司在深交所上市,成为首支炊具行业上市公司。

2006年,苏增福有感于炊具行业竞争激烈、毛利低,需要不断升级换代才能稳固市场份额,而自身科技储备不足以推动产品持续创新,遂选择接受法国SEB集团收购要约,发行新股定向出让给后者。SEB完成要约收购后仍继续增持苏泊尔股票,共耗资85．74亿元,持股比例升至81．2%,比例之高类似国企。

SEB是世界小家电市场龙头企业,完成收购后给苏泊尔注入大量资金和国际成熟技术,将其产品订单交给苏泊尔代工生产,并协助苏泊尔开拓海外市场。

在市场格局方面,苏泊尔通过丰富的产品品类覆盖和良好的品牌形象,在小家电行业中处于领先地位,几大主要小家电产品份额约为10%-20%。公司炊具、小家电等产品种类齐全,除豆浆机被九阳所垄断,其他品类份额均处于行业第一阵营。压力锅和炊具市场份额稳居市场第一,公司电饭煲国内销量排名第二(仅次于美的)。

*苏泊尔历年营收变化

持续强化的品牌影响力、大股东的全力支持、稳健的业绩增长,使苏泊尔成为闷声发大财的典型代表,但是今年以来公司经营遇到挫折,前三季度实现营业收入133．04亿元,同比下降10．68%,实现归属于母公司股东净利润10．81亿元,同比降低13．42%。

2．经营模式

业务模式

公司主要研发生产厨房炊具和电器,2020年前三季度,炊具销售21．36亿元,在营收中占比26%;厨电销售60亿元,占比73%。主打产品是砂锅和电饭煲,又分成许多个系列,在吸油烟机、破壁料理机和油烟机领域都有开拓,目前在整体营收中占比不大。分产品来看,前三季度电锅类销售19．6亿元,占比24%,是所有产品中销售额最大的,炊具+电锅产品的收入占比也超过一半,炊具和电热类产品作为苏泊尔的强势品类当之无愧。

为了迎合年轻客户需求,苏泊尔推出迷色系列锅具、COCO料理锅等年轻化产品,并涉足母婴用品领域,推出了“倍爱”系列、“小馋喵”辅食锅等产品,苏泊尔一直都有新品推出以迎合不断变化的市场需求。

除了自营品牌,苏泊尔还负责运营股东SEB集团在中国的高端品牌,包括WMF、拉歌蒂尼、KRUPS等,使苏泊尔进入高端市场,完善产品链。

此外,苏泊尔还负责代工SEB海外订单,关联交易金额持续增长,外销收入增速也有所提升。

*营收占比

总体来看,公司依靠品牌效应拓展了产品种类,但还是聚焦于自己擅长的小家电领域,以产品升级换代、提升品质为重点方向,在小家电这一细分领域增强话语权,且品牌效应不断强化。

营销模式

在渠道建设上,苏泊尔注重传统线下渠道的精耕细作,也探索了新零售领域带来的增量机会,布局社群营销及各新零售平台。

在线下渠道方面,公司继续提升三四级市场网点覆盖率和覆盖密度,增加售后维修服务网点。

在电子商务方面,公司近年来有不错的进步,在京东、天猫这些电商平台上建立的官方直营店,保持了较好的销量和口碑。线上渠道已经占到公司营业额的50%,但是依然落后于70%的行业平均水平,其中小熊电器销售额的95%在线上完成。

海外市场方面,公司在SEB协助下开展出口业务,外销额占到营业额的25%。

今年以来疫情对线下渠道的巨大冲击突显了线上渠道的重要性,而苏泊尔作为经营历史较长的传统小家电企业,还未能摆脱对线下渠道的依赖,因此业绩受打击较大。