撰文/蓝科技

逃避绝不是面对困难的办法。

春节以后,当巴西疫情增加时,TCL巴西合资公司所有人都蒙上了一层阴影。前方有太多的不确定性,市场走向未知;后方有乡愁及公司的牵挂。

彼时的局面,不是TCL巴西合资公司的个案,这是全球很多跨国企业面临的共性问题。在困难面前,第一步考验的不是市场收割,而是调整心态的方法和能力,以及如何激发全员的积极性和斗志。

(TCL电子CEO王成)

TCL电子首席执行官王成表示:我们看好巴西极具发展潜力的市场,虽然疫情正在影响全球经济,但并不影响我们加强全球化部署的信心与步伐。TCL电子已是全球电视出货量前二的龙头,因此持续深化全球战略是必然的道路。我们期望SEMP TCL进一步扎根巴西后,业务将进一步向南美其他国家辐射。

蓝科技获悉,面对巴西较为严重的疫情,TCL电视销量1-8月同比增长超过50%。GFK数据显示,2019年1-8月TCL在巴西销量市场份额为6．4%(其中,TCL品牌电视在巴西市场份额为4%,SEMP为2．4%);2020年1-8月,TCL在巴西销量市场份额为11%(其中,TCL份额为8．5%,SEMP份额为2．5%)。这是自从2016年TCL电子进入巴西以来,面临着最困难的外部环境时,TCL打赢的一场漂亮战役。

根据TCL电子原来的计划,2020年将要完成对SEMP TCL的股权交割。本次股权交割完毕,TCL电子再增持40%股权,合计对SEMP TCL持有80%股权。

SEMP TCL是2016年TCL电子控股有限公司(以下简称TCL电子)进入巴西市场时,选择与SEMP设立合资公司共同做大电视机业务。

SEMP是巴西当地最大的家电企业之一,在当地生产和销售电视机、各类小家电、家庭影院及其他消费类电子产品以及拥有强大的物流运输能力。

SEMP TCL成立后,产品销量及市占率逐年递增。GfK数据显示,SEMP TCL在巴西电视市占率于2019年升至8．5%;今年1-8月份SEMP TCL电视销量持续增长,市占率已达11%,在巴西市场排名升至第四。

站在疫情冲击下,看巴西家电行业的表现,SEMP TCL表现可圈可点:一是逆势之下销售同比增长超50%,表明面对疫情时的预警机制和应对举措非常充分;二是如期股权交割,巴西市场对TCL电子诚信点赞。这份首肯,是TCL在巴西市场抗跌性的有力支撑。

TCL巴西分公司总经理李永平表示,在巴西疫情爆发前,TCL电子已做好各种应急预案,尤其是供应链做好储备与防备,这是保证TCL电子在巴西市场有序产供销无缝衔接的必备条件。

这番操作彰显TCL电子的底气和基本盘面依旧向好,对巴西的未来充满信心。股权交割背后,对TCL电子绝对是利好,而且有三个显著加分项:

第一个加分项:巴西给TCL电子贴上一张“诚信牌”。

TCL电子排除困难如期完成股权割,是TCL电子实力的体现,更是对巴西市场负责的态度。

上半年,当巴西疫情爆发时,包括SEMP公司巴西方面的高层都担忧股权交割能否如期完成。当时,巴西市场绝大多数企业都采取谨慎态度,暂停一切合作扩张行为。

然而TCL电子在巴西反其道而行之。5月,在巴西疫情非常严峻的情况下,TCL电子仍将巴西合资公司SEMP TCL股权交易继续进行,并在7月份按期顺利完成股权交割。

从巴西家电行业分析,虽然SEMP TCL与第一阵营还有差距,但没有人能否认,SEMP TCL从2016年在巴西成立以来的增长速度是超过行业平均水平的。尤其是面对疫情的情况下上半年同比仍增长50%,表明巴西市场对SEMP TCL的接受度越来越高, 也说明TCL品牌在巴西市场的增长循序渐进,底盘更稳、市场基础更牢。

罗方平是SEMP TCL 公司CFO,为了确保SEMP TCL的股权交割能够顺利完成,在疫情肆虐之初的2020年春节前就返回巴西工作。由于受到疫情影响,公司聘请的外部顾问基本不在办公室办公。

为确保股权交割的顺利完成,保证相关评估报告的顺利输出,在疫情爆发的4月和5月期间,罗方平和其项目成员仍然坚持与律师及审计师们开现场办公会,紧抓进度。

股权交割完成后,在合资公司转换为控股子公司的第一个月 ,罗方平带领巴西公司财务团队顺利完成报表报告模式的转换,按时提交总部要求的所有会计报表及各种分析报告。

包括巴西当地相关第三方公司都表示,如果股权交割的主体是南美或欧美企业,股权交割不会如期完成,这体现出TCL电子的执行能力和速度。

二是疫情下精准营销,用价值驱动打出“营销牌”。

疫情之下,经济萧条。巴西失业率不断上升、人均收入下降、消费紧缩迹象非常明显。

2018年被派驻巴西、现任巴西合资公司市场总监的陈磊,在2020年春节前返回巴西开展工作之后,便成为了在巴西市场推广营销的“排头兵”。

抛开疫情看巴西家电行业的表现,呈现出几个明显的特征:

市场潜力大。巴西是海外除美国、印度外最大的消费类电子市场,预计电视市场规模未来几年仍然稳步增长;

日系和本土品牌规模在缩小。日系和一些本土品牌逐渐出现规模逐渐缩减的趋势;

电商销售增长明显。由于当地市场互联网电视普及率高、内容运营商资源丰富、电商占比约20%,增长明显;

巴西智能电视需求旺盛。智能电视逐渐取代传统电视,巴西消费者绝大多数都把智能电视当成首选,传统电视正逐渐退出历史舞台。

以TCL品牌电视为例,TCL电子在巴西销售电视机产品尺寸涉及32寸到85寸,其中大尺寸、4K及量子点等高端技术的智能电视销售比例已达占20%以上,再辅以X、C、P等系列提供多品类选择,TCL电子于2019年智能电视产品占比达86．6%,显示TCL电子产品与巴西市场需求契合。

陈磊带领巴西公司市场团队,快速研究与预测市场形势的发展,迅速将工作重心从线下转移到线上。

通过在线调研、深度访谈,开展和完成了巴西消费者行为调研项目,充分掌握疫情对消费者行为的影响,尤其针对巴西消费者对中高端产品的消费习惯,与巴西公司产品、业务团队以及当地渠道合作伙伴一起,制定了整套TCL巴西QLED推广方案,并在巴西首次创新的开展了TCL QLED线上发布会以及数字营销方案,从预热,发布到传播,全程策划及实施,最终发布会上线仅4天就取得了超过430万浏览量,极大的提升了TCL中高端品牌形象和影响力。

在团队的共同努力下,确保巴西分公司主营TV业务在巴西市占率持续快速增长,并博得高端渠道客户的认同,极大的提升了与TCL品牌合作的信心。

三是立足巴西,辐射南美,打出一张“扩张牌”。

在全球化过程中,南美地区是TCL电子的重点战略市场之一。TCL电子在南美有立足之地,在于TCL电子的商业模式以合资方式进入市场。现在看来,这种模式最恰当、也是最好的有效连接用户的方式,更是一种长线投资行为。

作为南美最大的消费市场,巴西在整个南美地区的重要性不言而喻。以巴西为坐标,向南美其他国家辐射,比如阿根廷、智利、哥伦比亚等,这种以巴西影响其他国家的方式显然是一种捷径。

当前南美很多国家都以巴西为标杆,在品牌消费方面具有明显的跟风效应。最为成功的是,以SEMP TCL方式对外输出产品和品牌,绝大多数消费者都会认为是巴西本地品牌。这种意识形态的共鸣,对于销售的推动作用不言而喻。

南美人对足球充满热爱。TCL电子在南美地区的营销以足球为纽带,成功拉近了体育迷的距离。比如,TCL电子先后签约了阿根廷罗萨里奥中央队,成为主赞助商,同时成为巴西裁判员协会裁判员及边裁的球衣广告赞助商;2018年,TCL签约内马尔作为TCL全球品牌大使,还签约了被誉为“小内马尔”的球员罗德里戈;2019年,TCL通过巴西合资公司SEMPTCL签约成为巴西男足国家队官方合作伙伴,同时成为2019年巴西美洲杯官方合作伙伴。

如今,这些活动带来的效应开始进入收获期,疫情时TCL电子在南美地区的表现,就是最好的答案。

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