董明珠直播收入65亿，喜忧参半。

喜的是，很多媒体人甚至大咖为董明珠送去了鲜花与掌声，认为格力找对了模式。同时，平台也赚钱了；忧的是，绝大多数人却不知道格力渠道商的苦衷。

人前的赞美送给了董明珠，人后的苦水渠道商只能强忍着往下咽。

“没办法，董明珠执掌下的格力太强势，我们斗不过格力。无论是直播也好，促销也好，其实是渠道商围着格力转。”这是一位渠道商私底下与蓝科技交流时的抱怨。

2019年底，一位十年之久的原格力渠道商转投美的门下。在与蓝科技面对面交流时，他表示：格力太强势、不把渠道商当人看；省级总代理官腔明显，渠道商之间有严重的层级制度，过于强势的省级代理不听甚至不给小渠道商讲话的机会；董明珠听不到基层渠道商的声音；即使成为美的渠道商不赚钱，但我能获得尊重，所以我甩货格力加盟美的。

格力直播弥补线上不足的短板

六一当天，格力真正尝到了直播带来的红利。经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销，格力电器在6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额最终达到了65．4亿元，创造了家电行业直播销售的记录。更值得惊喜的是，这一天的销售额就占到了格力电器今年一季度营收（203．96亿元）的32％。

从4月24日到6月1日，短短四十天的时间内，董明珠一共在线上做了四场直播。销售额分别为23万、3．1亿、7亿、65．4亿，如果以销售额代表直播成果的话，格力取得的成果无疑是“爆炸式”的。

而随着飞涨的销售额，董明珠对于线上直播的态度也发生着天翻地覆的变化。从4月14日接受《央视财经》采访时的“要坚持线下”，到6月1日，董明珠在直播间表示，未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”，“变成与消费者沟通和交流的地方”。

格力拥抱直播业态，是因为自身业绩的压力。根据奥维云网数据显示，受疫情影响，2020年Q1白电整体零售额降幅约45％，其中空调零售量同比下降46．6％。具体到格力身上，Q1营收为20．395亿元，同比减少49．70％；归属上市公司股东的净利润仅为15．58亿元，同比减少72．53％。

另根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，2020年第一季度，国内家电市场在 零售额规模达到1204亿元 ；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50％，达到55．8％，网络零售对家电消费的促进作用进一步提升。

然而，作为空调行业的一哥，年营收超2000亿元的格力电器的线上渠道却一直是一个短板。根据此前中怡康发布的2019年第一季度空调市场报告显示，主要品牌中美的占比为35．1％，奥克斯占比为22．8％，格力仅有16．3％。

因此，无论是从营收压力还是市场份额，线上销售渠道都是格力必须建立起来的。但是，对于线上直播来说，能够促使消费者下单购物的最根本诉求就是大力度的优惠扶持。特别是对于家电产品来说，如果线上优惠力度不大，一是无法引发消费者的购物热情；二是价格相差不大的前提下，消费者也更愿意去实体店或通过线上比较下单，而不需要在固定的时间内守候在直播间内进行抢购。所以，优惠力度就成为了直播成败的关键。

格力卖得越多渠道商越笑不出来

以目前的短期效果来看，格力的直播的确起到了缓解业绩压力、帮助出货的作用，并且通过董明珠的个人话题性和格力的品牌性，让外界一直保持对于格力的关注。

格力直播销售业绩是真，但渠道商存货过多、利益受损也是事实。很多时候，格力的产品主要是积压在销售商手里。如果从格力看，的确是销售出去了，但从渠道商看，这些商品积压在自己的手里。

在渠道商眼中，格力的如意算盘完全是打渠道商的主意，很少顾及渠道商的承受能力。

一位渠道商表示，2019年格力做线上1．5匹悦风空调1999元，渠道商提货价是2599元，扣除折让成本大概2400元。格力出台过一次政策，单台补贴400元，结果后来又说活动截止到今年2月28日，每卖出一台空调才能补贴400元。

这意味着，如果卖不出去，渠道商不但拿不到补贴，实际提货价格比线上的销售价格要还高出几百元。在疫情隔离期间，格力又补发通知取消补贴，原因是补贴时间到期，不再予以渠道商补偿。

每每谈及此事，渠道商老李都咬牙切齿。并不是一个渠道商对格力怨声载道。

美的给渠道商的做法是，返利直接补货，安装费直接给现金。对渠道商来说，赚了就是赚了，而不是一堆返利。但格力不同，给渠道商的承诺都是返利，而返利的做法是需要渠道商自己支付一部分现金，同时使用返利费用，需要从格力再次提货。

2019年老李从格力的返利中无奈提货格力洗衣机，但价格高昂，和海尔美的相比，毫无价格优势，根本卖不动。老李多年的经验表明，大家对格力的认识仅局限在空调产品，洗衣机、冰箱以及其他系列产品，从老李的经验来看，绝大多数人不会买格力品牌。

格力渠道商对格力的不满还在于，很多渠道商认为格力对自己的渠道商并没有爱护之心，相反，全都是套路。比如，本来可以2599元进货的空调，但开票提货时需要开2999元，渠道商需要按照2999元支付。然后通知做活动时的售价为2599元，每台补贴给渠道商400元。实际上，还是相当于渠道商用自己的钱补贴自己。

很多时候，渠道商从格力进货之后还没有卖出去，但实际上已经处于亏损状态。

针对返利需要渠道商提货的产品，格力有针对返利的专门机型，而这类产品渠道商只能用五成返利加现金购买提货。比如，同档次机型，现金直接开票5400元，返利指定机型6200元左右，渠道商需要用3100元现金，3100的返利。

归根结底，渠道商投入的越多，销售得越多，实质得到的是返利产品越多，在市场环境不好的情况下，比较难变现。

董明珠直播带货65亿，的确我们应该董明珠掌声。董明珠笑了，渠道商苦笑了，这种关系还能让格力维系多久？

如果有一天董离任格力，格力的渠道商关系是否需要重构或发生巨变，还存在着很多未知数。格力与渠道商的关系，总有一个临界点或爆破点，其实，这挺可怕的。

如今的老李，正计划甩货之后，绝不染指格力。