线上流量的焦虑

在快手直播间低价销售格力的产品，哪怕快手给出补贴，也不是董明珠的理想选择，毕竟这和格力的高端品牌调性不符。

所以董明珠最开始直播才会选在抖音，坚持高价高端路线。而哪怕选择在快手直播，也一直强调“直播的目的不是带货”、“不希望只是通过低价来销售”。

不愿意低价搞直播带货，却又不得不这样做。格力电器陷入这样的尴尬境地，是因为对它而言，线上销售渠道开拓已经成为燃眉之急。

对于渠道竞争对手们，董明珠有一肚子的火。在2019年第一次临时股东大会上，董明珠表示奥克斯比美的更糟糕：“美的原来在我这里挖人，现在已经不挖了。而奥克斯现在天天在我这里挖人，连工人都挖，甚至我的人去了他那里还要更名换姓。这是我现在的心情，偷了我们的技术，而且弄虚作假。”

董小姐对奥克斯恨得咬牙切齿，之所以这样，可能除了奥克斯有些地方做的确实不地道外，最主要还是因为奥克斯在线上渠道上表现得实在太好，而格力电器因为高端定位和相对较高的定价，在线上零售市场中迟迟不能打开局面。

受困于线上渠道短板，当下格力的空调霸主地位受到了冲击。

实际上，近几年家电行业线上增长，线下萎缩的趋势一直在持续。根据全国家用电器工业信息中心数据，2019年我国家电行业线上市场零售额同比增长4．2％，市场份额达到38．7％；线下市场零售额同比下降5．8％，市场份额达到61．3％。

对于高度依赖线下渠道的格力而言，这样的市场环境非常不友好，依托线上渠道崛起的奥克斯，显得格外面目可憎。

而且受年初疫情影响，高度依赖线下渠道的格力电器，一季度收入损失高达300多亿元。董明珠在抖音直播首秀后，曾在接受采访中直言：“今年2月份格力基本上一个月都没有销售，往年的销售数据基本都是一两百亿，而今年几乎为零。”

疫情带来的惨痛教训，让格力对线上渠道开拓的重要性和紧迫性，认识得更加清晰。

董明珠的无奈妥协

对线下渠道过度依赖，对线上渠道拓展轻忽大意，让格力在疫情期间损失格外惨重。导致格力直接生硬扭转了其对直播带货，对线上渠道的态度。

从本质上来说，这就是格力在认清现实困境之后，在利润和销量之间，偏向了销量；在生存和发展的抉择中，选择了妥协生存。

董小姐坚持高端品牌定位宣传，格力顽固地偏重线下渠道，不过是因为高端品牌拥有更高的品牌溢价，线下渠道利润空间比线上更大。

引用年报中的说法，2019年，格力电器上榜《财富》世界500强，位列榜单414位。在上榜的129家中国企业中，格力电器的净资产收益率（ROE）第一。

更高的利润，无论是投入研发，还是派发股东分红，都可以让公司掌握更多的主动权。从发展的角度看，科技公司重视品牌打造，重视线下渠道铺设，无疑是一条良性路线，苹果公司，正是这条路线的最佳典范。

可惜，时代变了。在中国经济进入新常态，贸易战绵延日久的大环境下，消费电子市场难免大受波及，2019年开始，连苹果也不得不降价出售iPhone，以应对市场变局。

2020年疫情对全球经济的重创之下，售价低廉的Chromebook在欧美教育市场陡然爆火，苹果推出了极具性价比的iPhone SE2。

格力对品牌宣传的坚持，和对线上渠道的犹疑，说到底不过是因为其对市场环境剧烈变化的不适应。

所以这次在快手直播，3．1亿元的销售额或许不重要。如果通过直播，格力真正认清了市场发展趋势，厘清了自身发展的思路，那么3．1亿元就会成为一个良好的开端。