彩电业走过寒冬低迷的上半年，本想通过金九银十的黄金周期翻盘，谁曾想整个市场销售惨淡，行业艰难前行。

10月11日，市场调查公司奥维云网发布的《2018年中国彩电市场＂十一＂促销总结报告》显示，十一促销期彩电销售规模再创新低。

报告显示，2018年＂十一＂促销期彩电三周累计零售量仅有360万台，同比下降8．4％，零售额121亿元，同比下降22．1％，双双创下历史新低。

对于十一彩电市场的低迷状态，奥维云网给出了答案。

出游成黄金周主旋律，日常消费增长动力不足

数据显示，2018年国庆前夕已有981个国有景区实行免费开放或降价，经国家文化和旅游部测算，今年十一黄金周全国共接待国内游客7．26亿人次，同比增长9．43％；实现旅游收入5990．8亿元，同比增长9．04％，双创新高。

旅游业的增速爆发意味着出游成为黄金周的主旋律，日常消费增长动力不足，传统促销节点的拉力逐渐减弱，彩电销售不振。

新兴替代品分流电视用户

平板电视在市场中已经趋近饱和，从家庭影音的替代产品来看，新兴产品的快速发展也对彩电市场有较大的影响。

报告称，OTT盒子与智能微投相较于电视产品优势明显。对于智能微投，消费者认为其最大的优势是体积小、屏幕大，能够满足家居设计；OTT盒子的最大优势是智能化、内容丰富，满足消费者的观看需求。

在家电消费电子行业资深观察家、《就说家电》主笔胡洪森看来，导致国庆市场低迷的原因主要有三点：

其一，经历前期几轮普及，以及家电下乡、节能惠民补贴等政策刺激后，彩电普及率已经很高，特别是平板电视经历一轮更换潮后，目前新买需求不大。

其二，彩电产品的同质化趋势较为明显，新机型并没有特别之处，所以促动消费者主动换机的热情不高。

其三，以前国庆黄金周是彩电销售旺季，但是随着线上电商促销的冲击，现在等待双11再出手的消费者明显增多，同样的品牌商也将双11视为最重要的销售节点之一，这直接导致整机厂商在新品以及活动力度上都有一定的保留。所以，国庆观望不出手的情绪比较明显，导致市场的低迷。

彩电业靠长假＂冲量＂的模式已经过去，整体行业也暴露出相应的问题，虽然整体销量不够景气，但是消费升级给彩电市场带来的机会正在显现，彩电市场十一也呈现了一些特点。

第一，大尺寸需求进一步旺盛，65英寸电视快速增长

据奥维云网统计，今年十一的彩电市场一个最明显消费特性，就是大尺寸需求进一步旺盛。今年十一彩电平均尺寸达到52．7英寸，同比去年增长2．3英寸，是近年来增速最快的一年。平均尺寸变大得益于65英寸的快速增长，十一期间65英寸占比达到13．9％，同比增长5．5％。

产业观察家洪仕斌接受智电网采访时表示，在整体大环境不好的情况下，差异化产品、大尺寸产品却有所增长，原因主要在于家电企业在无法完成规模化提升的前提下，只能依靠提升产品的单品价值来追求新的利润点。

第二，差异化渗透率进一步提升，4K电视发展迅猛

报告显示，差异化产品渗透率在明显增加，OLED电视、激光电视和超轻薄电视、人工智能、全面屏等个性化产品成为市场焦点，其中，4K电视的年度新品数量达到489个占据榜首。

第三，线上销售好于线下

今年的十一黄金周促销效果差强人意，但数据显示，国庆期间线上销售情况比线下要好很多。

京东提供的数据显示，国庆期间，4K电视销售额占比近80％，人工智能电视销量同期增长150％，55英寸及以上电视销售额占比近70％，65英寸电视销量同期增长152％，75英寸电视销量同期增长超9倍。

苏宁易购数据显示：这个国庆黄金周，彩电销量整体增长12％，其中70寸及以上的电视销量同比增长达517％。彩电销量前三城市是北京、上海、南京，销量占比分别为15．96％、7．17％、6．79％，65寸及以上销量增长11％，70寸及以上销量增长517％。

笔者认为，线上销量增长一方面得益于互联网电视的发展增速，另一方面也预示着用户消费习惯的转变。

谁才是彩电业的救命稻草？

十一促销结果为整个彩电业敲响警钟，如何改变当前现状，抓住消费者新需求、把握新增红利是所有参与者需要思考的。

整体来看，当前彩电业发展不利的同时也给了厂商释放了相应信号，今年黄金周的新动向对于下半年彩电市场走势颇有借鉴意义，可以预见，目前高端大尺寸仍是行业主要发展点，在发展大尺寸产品的同时，还应将心思聚焦产品本身，告别同质化外衣，开辟新的市场战略。这样才能在2018年剩下的时间内，纠正战略方向，改变行业低迷的一面。

＂对彩电企业来说，8K化、智能化以及大尺寸化是趋势。所有品牌商，包括渠道都很重视。比如大尺寸配置方面，已经在前两年就有所准备。导致2017年55英寸已经成为市场主流。今年力推的65英寸虽然有所坎坷，但不改其必然成为主流的趋势。未来，布局更大尺寸已经成为新的目标。＂ 胡洪森最后表示。