家电市场的基本面仍然严峻和内卷
拨云见日!家电“以旧换新”国补带来的一线市场和用户需求,出现了一定程度的反弹,这是事实。但,不代表家电产业的整体复苏和市场扭转。必须要清醒地看到,整个家电市场的基本面仍然严峻与艰难,需求偏弱、竞争内卷、斗志不足等问题仍然未解。
文剑||撰写
让众多家电厂商激动了一个多月的“以旧换新”国家补贴新政,确实激活一大批的家电消费需求释放,在消费市场需求一路下滑通道中阻击成功,确保了不少家电厂商的国内市场基本盘稳定。
在这个好消息背后,却是另外一个“坏消息”。那就是,国补资金使用出现了“加速度”释放,还没有进入11月,很多省市的资金使用量已经超过60%,甚至达到70%。也就是说,一些省市的国补资金撑不到双11之后。那么,在没有国补资金的背景下,家电厂商又如何继续激活市场、赢得用户?
这个问题,相信是不少家电厂商接下来最为关心和紧张的。因为,至少在今年剩余的时间里,所有家电厂商都需要回归市场的原点,面对没有政策补贴和刺激下的市场经营与抢夺问题。家电圈认为,目前来看,整个家电市场,特别是一线消费市场的基本面和用户需求,并未发生根本性的改变和好转。
第一,来自市场的主要用户需求。目前家电厂商将市场用户分为两类:一是新增,二是存量,即老用户的激活和新用户的抢夺,现阶段来看整体仍然处在一个周期通道中“徘徊和调整”,还没有突破调整的周期通道。向上发展的可能,远远低于向下回落的动荡,下跌是惯性。
增量市场现阶段受房地产的影响仍然明显,而且短期来看反弹和复苏的可能极低。虽然二手房的成交量呈现了月度为单位的增长,但是市场整体已经回归理性通道。这一块的需求,应该是最近10年来的新低,而且2025年这一局面还将继续存在,不会出现明显增长;
存量市场目前是三方力量的叠加和维持。特别是在国家补贴的推动下,主流家电厂商展开了一轮疯狂的抢夺,短期效果不错但中长期还需要进一步观察。这也是接下来家电消费市场上唯一的变量,就是老用户的持续性经营。不能只是价格的驱动,还需要建立新的商业模式和运营体系,能让老用户的需求保持相对稳定的增长。否则,老用户的“以旧换新”就是一道伪命题,有没有政策都会有需求释放,但有了政策加杠杆也不会明显撬动存量市场的大放量大引爆,只是实现了用户需求的提前转化和盘活。
第二,来自产业的竞争格局。市场规模已经处在一轮“稳定调整期”,基本面不会也不可能发生大的改变,比如突然培育出来一批新品类、新业务实现规模化扩张?没有这种可能。看看这一轮的市场竞争格局,就知道了“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的生态循环,然后叠加“快鱼吃慢鱼”的效应,整个市场呈现一轮新的深度洗牌。
过去10多年,家电市场的洗牌一直在持续,但呈现反复多变的局面。特别是随着电商崛起、直播社群等平台活跃,家电品牌和家电零售商数量在最近5年内成倍增加,又到了一轮洗牌重构的关键期。整个市场上的品牌商数量、零售商至少还有五成以上的淘汰空间和余地。这也就意味着,对于家电市场的未来机会,还在于一轮“优胜劣汰”:缺乏实力的中小厂商让出来的空间和机会。
所以这一轮家电“以旧换新”国补政策,就是典型的外力推动下,大中型企业凭借产业政策清洗同行,从而寻找新的“增长空间和动力”过程。这个过程虽然很残酷,让很多中小厂商备受打击和煎熬,但市场化的商业竞争与产业政策叠加,必然会引发新的商业格局。
第三,来自海外市场的机会。今年以来,不少空调企业的国内市场经营,基本都处在亏损、不赚钱或下跌的泥潭之中,苦苦挣扎。不过,因为海外市场的出口规模屡创新高,空调企业整体经营出现了“量利稳增”的局面。包括,彩电企业、冰洗企业、小家电企业,热水器企业,均是如此。海外市场的增长,拉动并稳定了企业的经营业绩和规模基本盘。这对于家电企业来说,正是“东边日出西边雨”的经营格局。
与之对应的,则是今年以来,集成灶企业的市场经营陷入了发展的泥潭之中,其实众多厨电企业的整体生意都不算太好,烟灶市场的基本盘下滑,洗碗机、净水器等品类增速放缓,其它品类也多是“规模小”无法支撑大盘。原因很简单,厨电企业的海外市场一直没有启动、也缺乏增长点,而且短时间内很难“补齐”,必须要面临一段时间的市场下行和利润损失考验。
由此这也提醒市场上的家电企业和商家,不要在一条老路上“拼命狂奔”,而是应该想办法寻找更多的新路,或者小路,形成发展的新动力和新引擎,才能更好地实现经营破局。
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原文标题 : 家电市场的基本面仍然严峻和内卷
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