近日,海信的一款产品再次掀起消费市场的热点,从欧洲杯和世界杯上的广告,再到TCL置顶微博向海信道歉,似乎都在说一个东西——激光电视。

激光电视被称为数字电影放映技术的民用产品,对标的也是“普罗大众”,但再技术飞快进步的时代,智能手机早就取代了电视机大部分功能,而智能手机的便捷性、实用性更让用户对其产生了很深的依赖,相反电视机就“反”成为了手机的替代品,竞争力远不如智能手机。

智能手机具备信息收发的双向功能,但智能电视仍旧偏重信息的收集和搜索,所以在智能手机风头压过电视机的不争事实下,这部分老牌电视机厂商能否通过激光电视重新定义智能电视市场,仍旧是家电市场无法预料结果的“赌注”。

从电视到激光电视的市场变化

电视机的起源有两种说法,一种是从1880年法国人来布朗克提出使一个镜面再两个不同轴面上以不同速度振动,形成往返直线扫描,从而对图像进行分解和再现的事件。另一种说法是指苏格兰的贝尔德在实验中“扫描”出木偶图像的事件。不管哪个事件,都为电视机的创造奠定了重要的基础,而到20世纪60年代电视电影出现,也进一步推动了电视机走向了“民用”。

“民用”其实也是市场释放的资本信号,当家家户户都购买电视机时,生产和经济就会同步增长,而且从最初一个村里有一台电视机到现在家家户户都有电视机,也更加体现出电视机“民用”后的商业价值。

另外,在人类十大心理现象中,有一种非常有趣并贴近生活的规律叫“鸟笼逻辑”,指人们会在偶然获得一件物品后,会继续添加更多与之相关的东西。因为这种规律,一般家庭都会将家具、家电等设备置办齐全,而目前这些家电企业,大部分也都是因为鸟笼逻辑才能更成功布局家电生态系统。

而且当一件物品成为家庭场景的必需品,那么其销售量就会立马增高,电视机如此,激光电视更是因为其本身的优势在风口中得到增长。

据《2021年家电爆款产品榜单》显示,2021年上半年,从京东、天猫、淘宝、苏宁易购、国美在线五个平台统计数据中,电视机销售额308亿元,销售量1129万台,同比销售额增长26．26%、销售量下跌11．95%,产品均价2727元,同比上涨826元。从数据透露信息来看,今年电视机总销量下降,而销售额的增长也源于单价上调的结果,整体数据似乎算不上理想。

单从品牌来看,TOP5品牌市场份额为61．77%,其中除了海信份额提升1．23%,另外四品牌份额均出现下滑。关于在电视类目份额出现下调和上涨一方面或许时因为激光电视等新品电视机带来的影响,另一方面或许也是因为其余品牌的竞争力暂未体现,只不过在当激光电视一旦成为风口,那也不会是海信一家能够占有。

激光电视成为电视类目产品销售风口并非空穴来风,2020年1月16日,中国电子视像行业协会激光电视产业分布会在上海发布的《激光电视护眼行动白皮书》中公布了由中国电子技术便准化研究院塞西实验室和协和医院眼科专家对激光电视和传统液晶电视的护眼测评数据,其中激光电视优胜传统液晶电视,也因此激光电视上市到2020年1月整体复合增长率达到281%,其中海信也因为在2019年激光电视80L5占据年度电视畅销榜第一名展现出新品的优势。

只不过家电行业巨头多、竞争激烈,未来仅依靠激光电视取胜赛道之争未免不太理想。

细分、多品类、场景生态组合,还有各方竞争

家电行业几乎每家都有一款以上的出彩产品驰名市场,有的是电视、有的是冰箱,也有的是洗衣机、空调甚至豆浆机等等不同细分品类的产品,品类众多且几乎每家都属于多品类涉及也就造成行业竞争复杂化,只要涉及相关产品的开发出售就成了竞争对手。

就拿空调和电视机来说,空调中美的、格力、奥克斯等都是海信的强劲的竞争对手,并且在高端市场中格力和美的的品牌力与品牌形象都牢牢占据市场前列,海信虽然同属老企业大玩家,但与前几者相比仍有些相形见绌。

截至2021年9月6日,美的(沪深)市值4998．62亿元,格力2486．30亿元,TCL990．57亿元,海尔2710．13亿元,而海信152．18亿元市值与以上其他巨头相比差距甚大,无法在规模占比上形成优势,因此,在同行竞争中,海信不得不以单品、精品来冲破市场竞争。

市场有优胜劣汰的规律,尽管传统电视也在不断进步、完善,但通过2019年中国电子技术标准化研究院塞西实验室和协和医院眼科专家团队测评结果显示,长时间观看液晶电视眼睛会产生不舒服的感觉以及会对视力造成影响,相反激光电视的危害反而比传统液晶电视要小得多。

物竞天择,适者生存,当激光电视的优势突显并且吸引当今因学习造成视力问题不断加深的新消费者后,市场的下一个风口也就有很大可能会定位激光电视,那么当激光电视引起轰鸣,也就意味着资本目光转移,海信市值也会随之大涨。

除了评测结果的显示出的激光电视的优势,能够让海信选择激光电视作为企业增长突破口的重要原因或许就是因为2014年到2021年激光电视的复合增长率已超过100%,并且消费者时代转变后对新产品的需求变化性增加,一些具备特色性、健康性商品则会优先成为消费者购物车中的一员,而激光电视对视力影响低于传统液晶电视,已经受到消费者青睐也会是推动激光电视及海信增长的重要因素。

家电市场争处于行业竞争激烈时期,不单单是电视机,家电生态圈中冰箱、空调同样是行业竞争的赛道,虽然激光电视布局成功后能够力挽狂澜,但海信或许可以从其他品类入手,辅助激光电视为企业带来更高的市值增长。

激光电视真的能救得了海信的市值吗?

激光电视能否成为海信市值上升的救星并不是确定的,是激光电视趋势明朗才能成为海信加码的赛道,但是真要完全依靠激光电视或许并不明智。

相比单一品类的商品,新消费时代中,消费者对家电的生态非常看重,自万物互联概念提出后,物联网在生活中越来越具象化,智能家居也成了物联网极佳的体现场所,而大部分用户也对物联网的实现抱有极大的期望。

而在众多互联网大厂中,小米、华为已经开始完善家电生态圈,同时海信、格力、美的也在布局家电生态圈,因此家电市场也从单一品类晋升到了生态环境体验。

另外,抛开目前家电市场的增长和下降数值不谈,在现有消费市场中,新消费群体很难讲目光转向激光电视赛道,一方面是智能手机造就改变了人们的使用习惯,不管是搜索查询、信息收听甚至信息发送都是依靠智能手机在进行,反观智能电视只能呈现有限的使用体验,并且使用场景也非常局限。

另一方面,消费者的生活节奏似乎并不满足家庭式生活,电视的使用场景会被一而再的收缩到居家生活、对智能手机依赖性不高的群体,比如老人和小孩。老人视觉能力下降,因此实现问题很重要,小孩视力需要保护,因此电视的材质、光线以及对视力影响等多方因素都在让消费者离开电视机。

从方方面面来看,除了结婚四大件中的电视机,民用方面电视机似乎走了下坡路,当然我们不排除商用规模的增加,但是相比更大市场的民用市场增长率的未来增长就成了难题。

有朋友认为,智能电视虽然不断增加新的功能,但是很多功能都是目前智能手机已有的,虽然不算向智能手机看齐,但也不会再拿智能电视与智能手机相比了。他说,智能家电行业中,冰箱、空调、洗衣机等家用型很强,但是电视机已经出现替代品,因此未来家电中虽然依旧有智能电视在探索市场,但或许未来被当作智能家居入口的可能性非常高,而音箱、冰箱也是其中选项。

在海信发布的中期财报来看,其主营业务冰箱、洗衣机、空调等白家电品类营收占比90．6%,营收290．43亿元,但疫情以来白家电赛道似乎不太景气,市场一度呈现低迷状态,因此海信也将突破口转移到激光电视的方向。

总的来说,激光电视的趋势非常明朗,在商品本身能够尽可能满足消费需求时,那么商品所在赛道也有机率成为行业风口,但是也并不完全支持依靠单一产品撑起企业希望,毕竟将风险分散多处才是降低风险最明智的方法,因此激光电视本身并不能撑起海信的市值,是能时挽救市值增长的一个战略布局。