2、“铁娘子”手腕,还适合格力吗?

不可否认,没有董明珠的“铁娘子”手腕,也就没有现在的格力电器。

早在30年前,董明珠还是格力一名销售员时,就被公司委派追讨一笔42万元的遗留货款。为了拿到货款,她与经销商斗智斗勇40天,最终收回损失。

在董明珠担任销售期间,她曾凭一己之力创造了1600万元的销售额,当时占到整个公司销售额的八分之一,其“铁娘子”的称号,也成为其个人标签。

此后,董明珠更是创造了股份制区域经销模式,直到今天,这一模式也是格力电器的重要销售渠道。

具体而言,格力电器和各地的经销商大户联合出资成立新的销售公司,代理区域内全部格力空调销售,这样可将当地原先各自分散的格力销售和服务网络集中起来,形成统一渠道、价格、市场和服务。

这一模式对格力电器来说,一方面可以解决区域间的恶性竞争、统一价格,同时还能保障经销商的合理利润,让其能够为消费者服务;另一方面通过资产纽带也削弱了大经销商的影响力,加强了格力的渠道控制和稳定,同时还分散了格力的经营风险与资金压力。

当时,湖北地区试点区域经销模式一年后,业务增长幅度达到45%,销售额突破5亿元。

截止2018年底,格力在国内拥有26家区域性销售公司,4万多家网点专卖店,销量占到公司总销量的80%左右。

但如今,这套区域经销体系已经不适用当前的环境。随着网购的流行,以及年轻人成为家电产品的主力购买人群,线上渠道正成为家电市场的重要销售渠道。

根据第三方数据机构奥维云网数据,空调销售线上占比从2012年的4%,提升至2019年的43%,几乎占据半壁江山。

此前,董明珠考虑到线下五六十万的门店销售人员,一直不愿线上销售,但线上销售已然是大势所趋,董明珠不得不变。

2019年,格力电器推出全员销售的个人微店,相当于格力电器的直营平台。不过,格力的转型已然晚了一步。

2019年,格力电器线上收入占到公司整体收入的10%-15%,其老对手美的全网销售额达到700亿元,占到总体收入的25%。

除此之外,近年来格力布局的新业务,也一直没有起色,甚至拖累了格力电器。

2015年,格力高调宣布做手机,董明珠还在一场演讲上表示“格力要做手机,分分钟的事情,销量做到1个亿”。

然而,格力共发布了三款手机,销售都不尽人意,第一代格力手机大部分被内部“消化”,第二代格力手机官网显示销量不足15万部。

2016年,董明珠看中珠海银隆的钛酸锂电池技术,为此力主格力电器以130亿元收购珠海银隆100%股权,想借此进入新能源汽车领域,但这一提议遭到中小股东质疑。

董明珠想做的事情,没人能够阻拦。

虽然格力电器否决了议案,但董明珠自掏腰包,拿出10亿元,宣布入股珠海新能源汽车制造商银隆,但此后银隆陷入高层斗争、讨债事件、IPO暂停等风波,如今董明珠也很少再提起银隆。

刘步尘曾向观察者网表示,不管是2020年格力进行的销售渠道改革,还是过去几年做手机、新能源、芯片等多元化发展,董明珠选择的方向都颇有争议。

曾经的董明珠,的确靠着强势的手段挽救了格力电器,但当下董明珠的强势或许不再是优势,反而可能成为格力电器发展的掣肘。

3、董明珠的压力还很大

在疫情冲击下,格力电器的颓势越发明显。

根据格力电器财报显示,2020年上半年格力电器实现营收695亿元,同比下滑28．57%,实现净利润63． 62亿元,同比大幅下滑53．73%。

虽然新冠疫情导致家电行业整体销量不佳,但格力电器半年内整体净利润下滑超过50%,或许不全因为疫情。

格力电器虽然经营各类家用电器,但空调是其主要营收产品。根据其2020年上半年财报显示,格力电器空调业务营收占比将近60%,生活电器、智能装备的营收占比分别为3%和0．3%。

格力电器2020上半年各类产品营收(单位:元)及同比增长率,图源格力电器财报

也就是说,目前格力电器整体产品单一化,空调产品支撑了大部分营收与利润,但在疫情冲击下,空调业务量急剧减少,直接导致格力电器营收与净利润大幅度下滑。

家电领域的竞争环境却越来越激烈,老对手美的对格力的威胁与日俱增,根据美的2020年上半年财报显示,其暖通空调营收占比为46%,消费电器占比为38%。

虽然美的集团的主要营收产品也是空调,但其开发的多元化产品,为其抵消了一部分疫情带来的风险。

格力电器不是没有发展过小家电产品,其在2004年收购了格力集团的小家电业务,但奈何竞争对手早就开始布局,等到格力电器发力时已经错过了抢占市场的最佳阶段。

如今,作为技术负责人的黄辉离职后,格力电器内部也很难在短期内找出与董明珠互补的技术型人才,而这或将再次制约格力电器开发多元化创新产品的脚步。

更关键的是,在疫情冲击下,格力引以为傲的空调业务营收,也被美的赶超。据奥维云网的数据显示,美的空调2020年上半年收入为640．3亿元,而格力电器空调收入为413．33亿元。

为此,董明珠在去年也开展了13场直播活动,甚至表示要“带着线下经销商的兄弟们一起向线上转型”。

然而,线下经销商们却不一定认同董明珠的美好愿望。去年6月,作为线下、区域经销商代表的京海担保,减持了格力电器超过4200万股,占格力电器总股本的0．71%,这也是京海担保近五年来首次减持。

今后,随着格力电器加码线上渠道,势必将进一步损害线下经销商的利益,而这个潜在的危机,随时可能会爆发,到时是否还能拉拢住经销商,对董明珠也至关重要。

除此之外,对格力电器来说,培养更多的管理人才,更是重中之重。格力电器不可能一直依赖董明珠,董明珠也不可能永远不退休。

十个月后,格力电器也将举行第十二届董事会换届选举大会,到时经销商是否还能力挺董明珠?董明珠有没有可能在任期内带着格力重登高峰?格力电器届时又是否能够找到合适的接班人?