撰文/蓝科技

空调行业的“扛把子”换人了!

相比较其他的家电行业,空调品类的结构似乎更加稳固。美的、格力、海尔成了空调行业的“钉子户”,三者占据中国空调业的绝对优势。曾经,格力在第一的位置上稳如泰山。然而,2020年彻底让格力统治空调的时代成为历史。

奥维罗盘数据显示,2020年1月1日～2020年12月31日,无论是线上还是线下,美的、格力以及海尔始终占据榜单前三。

线下市场,格力市场占有率为35．08%,同比下降1．75%,位列第一;美的市场占有率为34．71%,同比上升5．86%,海尔市场占有率为12．77%,同比上升2．06%,分列二、三位。三者合计占到了线下市场8成以上的份额。

虽然线下市场格力仍然是第一,但值得警惕的是,2020年格力市场占有率是下降的,而美的与海尔均为上升。表明格力空调总体趋势是并不乐观,承压较重。

在线上市场,美的以34．26%的市场份额位居榜首,同比增长3．75%;格力的市场占有率为28．99%,同比上涨6．74%,海尔的市场占有率为10．66%,同比上升3．8%,分列二、三位。三者也占据了线上市场7成以上的份额。

从全渠道看,空调市场的竞争是“三巨头”之争。其中,由于海尔空调在市场份额方面暂时落后于美的与格力,因此,关于空调企业龙头竞争实际为美的与格力双雄争霸。

在以往的竞争中,格力曾凭借强大的线下优势以及董明珠独特的个人魅力连续卫冕。但是,在2020年综合线上、线下市场份额的比例我们可以看出,美的摆脱了“千年老二”的称号,终于完胜格力。

需提及的是,2020年格力空调的总体业绩还要归功于董明珠个人的带货能力。根据网络公开信息显示,2020年董明珠8场全国巡回直播加上此前在京东、抖音、快手等平台的直播,13场直播总计带货476亿。

反观美的与海尔的高管,虽也有直播,但更多是以场生、新品和新技术展示为主,多是起到科普和消费者引导的作用。退一步说,如果2020年没有董明珠直播带货的功劳,格力空调的销量可能会更惨不忍睹。

一直以来,格力都被称为“空调行业的天花板”,而此次却成为了美的垫脚石,在蓝科技看来主要也是因为以下几个原因。

其一,格力优势正在变小,美的优势正在放大。以往提到买空调,格力一定是第一个出现在脑海中的品牌。曾经格力给消费者的感觉是,在质量、服务以及产品研发方面都具有绝对的领先。随着科技创新能力的提高,过去格力空调的优势不再是格力的专有属性,包括超静音、省电、无风感、自清洁以及健康风等技术都已经成为空调行业的标配。

和格力相比,美的、海尔空调的创新能力和创新速度丝毫不落下风,不断缩小与格力的差距,甚至有些技术超越了格力,而且成为国内甚至全球行业标准。在基本同等条件下,美的空调售价低于格力三到五百元左右,消费者自然倾向美的。

其二,格力线下市场受到制约,线上布局晚于美的海尔。由于疫情原因,线下实体店在2020年上半年基本处于停滞的状态,各商家被迫积极转型互联网销售模式。

对格力来说,线下销售是格力发展最大的保障,也是最倚重的渠道。尽管2020年格力积极转型线上营销,董明珠甚至亲自开启直播卖货模式,但和美的空调线上布局以及商业模式相比,格力则显得谨慎与保守。对格力来说,早期“重线下,轻线上”的模式,在疫情时期则成为一个明显的短板,制约着格力的线上销量。

其三,“一条腿”走路的格力缺乏竞争力。当前,随着物联网、AIoT的快速发展,智能家居是今后家电市场发展的主导力量。海尔、美的在智能家居布局更早,从品类到行业占位,再到产品的落地执行,都比格力有优势。

对格力来讲,空调营收就占据了格力营收的一半以上,在空调以外的电器方面,格力并没有“很能打”的产品。除空调以外,冰洗及其他厨电和生活电器领域,格力几乎是一片空白。或者说,市场占有率与海尔和美的根本不在一个量级上。

反观海尔美的,在空调品类以外,纷纷在智能家居行业提前占位。三翼鸟是海尔旗下全球首个场景品牌,被称为行业内的风向标。而美的在2020年12月30日宣布成立智能家居事业部,是致力于为C端用户提供最佳体验的全屋智能家居及服务的高科技公司。

美的空调完胜格力不是偶然而是必然。当空调不再是格力独有的优势,当智能家居以及其他类别创新产品成为格力短板时,终有一天,空调业会有新的王者,而格力则会持续放大自己的短板。

我们并非唱衰格力,而是基于事实和消费者的选择,客观公正地看当前空调业的变化,就会看到格力的天花板亟需破解。

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