2020年的双11狂欢季结束后,有媒体向淘宝天猫总裁蒋凡提了这样一个问题:为什么今年双11的变化这么大?

蒋凡给出的回答是:改善消费体验。

最能印证这一点的或许就是家装家居行业。天猫家装和躺平设计家联合“盖”了一座100层的3D虚拟家装城,在双11期间累计生产了超过10万个3D样板间,让用户躺在家里就能在虚拟样板间中挑选自己喜爱的家装产品。最终吸引了超过6000万人次“云逛街”,打造3D虚拟展厅的商家新增了3000多家。

作为天猫双11的技术总指挥,阿里巴巴副总裁、淘系产品技术负责人、躺平业务负责人汤兴(平畴)则将今年的双11定义为:“技术和商业的完美共振”。正是在躺平设计家的技术赋能下,天猫家装交出了一份给力的战报:双11期间有36个家装品牌的成交额过亿,188个单品成为销售额上千万的爆款,单个访客的价值比往常提升了5倍。

蒋凡和汤兴的答案可能不会被普通消费者记住,对于家装家居行业的从业者却是不可小觑的信号:天猫家装爆发式增长的意义不只是超预期的数字,还藏着家装家居行业“破冬回春”的密码。

01 体验经济遇到新零售

1998年的时候,哈佛商业评论在《欢迎进入体验经济》中提出了“体验经济”的概念:

即以服务为舞台、以商品作道具,从消费者向往的生活与情境出发,塑造感官体验和意识形态上的认同,以此吸引到消费者的注意力,改变传统的消费行为,进而为商品找到新的价值和空间。

随后的20多年里,“体验经济”在全世界范围内迅速流行开来,比如环境优美舒适的咖啡厅、充满着文化格调的新型书店、主打时尚化和颜值主义的新派茶饮,乃至是将动手采摘、亲子互动作为招牌的农家乐,都继承了“体验经济”的教义。

但影响最为深远的还是家装家居行业。无论是特立独行的宜家,身为家居大卖场的红星美凯龙、居然之家,还是一些不太知名的家装品牌,获客的必杀技都是打造有生活感的家居样板间,通过制造消费者青睐的风格和体验,让消费者在深度体验后爽快买单,同时也巧妙地保障了商品的溢价空间。

问题在于,当越来越多的用户将时间交给互联网,电商在消费中的比重越来越高,家装家居行业传统的体验模式正在逐渐失效。毕竟在用户不愿再去线下卖场逛的局面下,再精致的样板间也将丧失应有的价值。彼时家装家居行业该如何满足线上的体验经济,或者说怎么打破线上线下的场景壁垒?

再来思考天猫家装和躺平设计家在双11期间的联动,想要回答的正是这一问题。按照“人货场”的新零售理论,消费者在哪里,货就在哪里,场就在哪里。既然用户已经将消费中心搬到了线上,为何不在线上打造对应的场?于是在5G、VR、AR技术的应用下,让用户在线上也能身临其境的3D样板间和实景复刻后3D展厅应运而生。

何况微博家居曾在 《美好家居生活趋势报告》中揭示这样一个现象:85后、90后乃至95后的年轻人已经是家装家居的核心消费群,不同于父辈们“直入主题”的明确目标,大多数年轻人在选购家居类产品时的偶然决策行为。比如看到朋友家一个好看的沙发,自己会打开淘宝偷偷搜索同样的款式;在社交媒体上看到一款高颜值的鱼缸,下一秒就会被种草,甚至产生养鱼的冲动。

也就是说,不管是出于新一代消费者在线消费的习惯,还是用户购买行为的不确定性,家装家居行业都有必要将屡试不爽的体验经济搬到线上。天猫家装和躺平设计家的100层3D虚拟家装城,不失为一个正确的示范。

02 “送水人”的数字化实验

电影《穿普拉达的女王》中,斯特里普对女助理说过这样一番话:你瞧不起时尚,但你不知道你穿的这件宝石蓝毛衣,背后正是一个时尚工业发展迭代的结果。

同样的道理,天猫家装和躺平设计家让消费者“云逛街”的一幕,并不是什么偶然事件或意外之举,与家装家居的行业现状不无关系。年初时疫情黑天鹅的出现,彻底改变了家装家居行业的生存法则,线下原本就不饱和的人流越来越稀疏,在生死存亡的压力倒逼下,越来越多的企业被迫谋求到线上找寻出路。

而阿里巴巴董事局主席、首席执行官张勇曾在多个场合表示数字化趋势的必然性,“数字化是不确定中最大的确定性。”

所以当家装家居行业走进“至暗时刻”的时候,阿里巴巴电商生态官方家装家居设计平台躺平设计家以“送水人”的身份进行了一场数字化实验:将阿里巴巴沉淀多年的数字化能力,作为一种资源、一种生产力兼生产关系运用到家装家居行业。

确切地说,躺平设计家为家装家居产业链提供了一整套的数字化组合工具:

在To C层面,躺平设计家试图回答困扰消费者的一个棘手问题:TA放在我家里会是什么样子?躺平设计家协同淘系技术部,打造了基于高品质设计内容进行3D自动理解、自动创作能力的AI设计算法,可以自动生成海量的AI智能样板间,并通过个性化推荐精准匹配消费者的需求,满足消费者在线上也能享受沉浸式、互动式的产品体验。

在To B层面,为了满足商家吸引用户、留住用户、提升成交和复购的诉求,躺平设计家向商家提供了一系列的数字化工具,帮助商家降低打造3D样板间的门槛。同时帮助商家进行线下门店的数字化改造,并在今年双11期间将3D技术与绿幕技术进行融合,推出了“3D样板间+直播”功能,帮助商家和主播在虚拟立体的样板间中进行直播。

在To D层面,躺平设计家正在孵化设计师生态圈,不仅为设计师提供免费的SaaS设计工具,通过大数据和HAI技术匹配百万精准户型库,进一步降低了设计师的时间成本,还为设计师打造了数字化的选品中心,设计师可以直接调用淘宝上的商品模型,在消费发生后参与商家的分成,形成了设计师—商家—消费者的闭环生态。

可以看到,躺平设计家数字化实验瞄准了家装家居的全链路数字化,想要打破的不只是线上线下经营场的壁垒,而是颠覆家装家居的传统商业模式。至于这场实验的结果如何,天猫家装的双11战报已经给出了答案。

03 转型之路才刚刚开始

站在家装家居企业的立场上,躺平设计家的数字化实验恰恰为产业链上下游的企业铺就了一条转型之路。

最直接的例子就是线上线下的加速融合,数字化技术正在逐步抹平线上线下消费体验的“鸿沟”,家装家居的“场”有了新的定义。

一方面,消费者可以进入家居家装以及消费电子品牌的3D样板间和3D虚拟直播间进行下单,如果关联了品牌线下门店的线上同城店(即天猫轻店),消费者在“云逛街”的同时还可以到线下的数字化卖场门店体验线上线下一体化产品及服务,形成了线上线下的消费闭环;另一方面,商家可以通过线下服务引导,进一步打通线下线上消费链路,帮助商家品牌沉淀消费数据资产,反向更好地服务于消费者。

不过线上线下的融合还是转型之路的第一步,躺平设计家数字化的目标是重构家装家居行业的现有业态,帮助行业内的商家彻底摆脱当前的困境,并且精准地找到了家装家居行业的病根和对应的药方:

一是推动家装家居产业的降本增效。数字化产品和服务所带来的价值,不只是对传统门店的数字化改造,而是给出了线上线下融合的经营范式:打通设计、营销、生产、服务的链条,通过商品数字化、供应链数字化、履约服务数字化等商业闭环,提升整个家装家居行业的协同效率。

二是驱动家装家居产业“内循环”效应。在传统的产业协同中,由于缺少数字化和服务闭环,设计、生产、销售、服务的不同模块是割裂的。躺平设计家打通了设计师生态圈和商家数字化服务,二者可以在平台内进行资源共享和紧密的协作分工,通过内循环来激发产业链中的新动能。

按照躺平设计家的思路,家装家居还有新的空间等待挖掘。

比如大数据驱动的智能智造。上文中提到躺平设计家在双11推出了针对不同用户进行个性化定制的AI智能样板间,背靠阿里的算力平台和大数据能力,帮助商家洞察用户喜好、培养用户心智。沿循这样的逻辑,躺平设计家可以将消费者的偏好实时传递给设计师和商家,既可以降低商家的营销和运营成本,还能提升生产端到运营端的效率。

再比如C2M的个性化定制。随着设计师生态圈的完善和设计门槛的降低,消费者或可以深度参与到产品的设计环节,在打通设计端、生产端和销售端的链路后,将进一步推动家装家居行业进入柔性生产。家装家居本就是非标准化的产品,也是所有行业中离C2M模式最近的行业之一。

简而言之,躺平设计家的创新蓝图,即从设计生态到场景导购再到协同生产,帮助家装家居行业实现全链路数字化转型。

04 尾记

选择权其实留给了家装家居行业的商家们。

就像线下体验曾经是家装家居行业的依仗。由于家装家居类产品的特殊性,大多数消费者都希望亲眼看到、亲手摸到、亲自试过后再下单。类似的“体验经济”在当下或许依旧适用,但用户的注意力早已不在线下,倘若一直守着20多年的那套方法论,大概率等不到消费者,等来的只是过被淘汰的宿命。

家装家居行业的商家们,需要摆脱传统零售的思维定势,学会在“送水人”打造的数字化土壤中寻找商业的新增量。