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黑天鹅下,洗碗机逆势突围在于找对了方向

2020-09-09 10:09
蓝科技
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疫情成为家电制造业的黑天鹅。

但不是所有的家电制造业都面临困境。中国市场上,洗碗机的表现甚至可以惊艳形容,跑赢大盘的洗碗机行业,给市场带来的不仅仅是销售额和销量的增长,而是全新的消费理念和商业模式。这对洗碗机行业乃至家电制造业都有很好的借鉴意义。

9月8日,由中国家用电器协会、国家信息中心信息化和产业发展部指导,中国家电网主办的“天生省水、健康无忧、碗美升级——2020中国洗碗机行业高峰论坛”在京举行。

疫情之下,洗碗机搭上健康家电的快车成为今年厨电乃至家电行业最具增长动力和话题性的品类,加之各方的教育宣传,大有从改善型产品转向家庭必备的家电产品的势头。另一方面,洗碗机厂商也在积极把握用户新需求和行业新趋势加快技术升级、产品创新,在进一步加强自身核心竞争力的同时,以更符合中国用户诉求的产品推动洗碗机加速普及。

洗碗机的新突破

据奥维云网数据显示,2020年上半年国内家电市场整体销售额为3175亿元,较去年同期下滑20.1个百分点。其中,占据主要规模的白电、黑电、厨卫电器市场均遭遇较大幅度下滑,代表性品类空调、彩电、油烟机、燃气热水器零售额同比分别下降26.9%、22.2%、51.7%和48.0%。毫不夸张地说,疫情造成的冲击是全方位的。

不过,洗碗机凭借除菌消毒功能在疫情期间成功跻身健康家电,不仅摆脱了过往改善型产品、小众品类的标签,更在逆势之下成为家电行业少数高增长的明星品类。

奥维云网数据显示,今年1-7月洗碗机全渠道零售量97.6万台、零售额42.6亿元,分别同比增长34.7%和23.1%。其中线上市场表现更为亮眼,零售量额同比增长达63.7%和49.3%,后者大有突破5成的势头。

不仅如此,洗碗机在工程渠道也取得了里程碑式的突破,继今年一季度在精装修市场配置率首度突破10%后继续高歌,上半年精装修配套量达11.7万套,同比增长40.7%,预计全年规模30万套。对于这一变化,业内人士指出,洗碗机品类的价值正逐步受到地产商认同,这有利于加速其进一步在中国市场普及并助力洗碗机继续放量。

零售和工程渠道双双逆势高增,洗碗机市场产品结构的升级同样令人眼前一亮。以线下市场为例,今年1-7月60*60cm嵌入式和全尺寸嵌入式产品的零售量占比合计共达到71%,较去年同期大幅提升18个百分点,可以说已占据绝对主导地位。产品容量方面,12套和13套洗碗机零售量占比分别达到11.2%和43.5%,合计提升19.2个百分点,而6套洗碗机零售量占比则由32.9%腰斩至16.0%。线上市场来看,嵌入式产品和13套以上产品零售量占比亦分别提升4.2和6.5个百分点。而京东数据也显示,今年1-7月,其平台13套产品零售额份额同比提升4%,同时高端产品开始在线上崭露头角。

数据的直观呈现以外,与用户接触最为密切的洗碗机厂商对此感触更为深刻。美的洗碗机国内市场运营总监沈舒表示,相较疫情爆发初期,二季度后消费者购买洗碗机更多基于实用性需求的考量,对于产品的判断更为全面和理性,因此在消费选择上也会更倾向于大套式、嵌入式产品。

博西家电相关负责人也认为,消费者对于美好生活品质的追求将使得嵌入式和高端洗碗机的价值逐渐体现出来,这一趋势不止于线下,随着疫情过去高端和品质化产品需求在线上市场也会进一步扩大,而大容量则是消费者对于洗碗机产品的主要诉求之一。

洗碗机的结构性变化

可以说,逆势高增验证了洗碗机品类强劲的增长动力,产品结构的持续优化亦凸显了这一增长的高质量。

但从洗碗机真正引关注、被称为爆发元年的2016年算起,其在过去两年实际上经历了与2016和2017年完全不同的发展境遇。作为彼时厨电市场的新兴品类,2016、2017两年洗碗机量额增速均超过100%,但紧随其后洗碗机市场骤然减速,2018、2019年销量同比分别“仅为”24.1%和23.1%。究其原因,除房地产市场周期性低迷的影响以外,与中国厨房不够契合被认为是其迟迟未能迈上新台阶的更深层次因素。

综合来看,多年来洗碗机在中国面临的限制与挑战主要包括产品认知度低、尺寸不适合中国厨房、难以洗净中式烹饪重油重污、无法适应中式餐具器皿等。

据中国家电网在此次论坛上发布的《2020中国洗碗机市场发展白皮书》,在其此前进行的专项消费者调查中,仅7.98%的受访者认为自己对洗碗机产品很了解,占比不到一成。空间上,受限于国内厨房面积普遍偏小、主流橱柜为800mm高度为主的特点,有近4成受访者认为“厨房无摆放或安装空间”是其尚未购买洗碗机的原因。具体功能方面,洗不干净、洗涤时间过长、多样化餐具难摆放、排水泵强排留有余水等则是消费者使用洗碗机过程中暴露的集中痛点,这在很大程度上造成了用户使用体验不佳。

除此之外,近年来随着消费者诉求的提升,洗碗机内部潮湿、无法长时间干燥存储的局限也逐渐与消费者能洗能存的目标相违背,加之今年以来疫情对于全民健康意识的强化,洗消烘存一体化、尤其是高温烘干消毒成为洗碗机产品新的“硬指标”。而相较此前,各大洗碗机厂商的反应也更为迅速敏锐,纷纷围绕去除腔体残水、加强烘干效果、高温杀菌和紫外线杀菌等进行产品升级。

对于洗碗机厂商在本土化创新与改造上的持续努力,中国家用电器协会理事长姜风同样颇有感触。“从90年代最初引进,到近几年能够迎来快速发展,洗碗机企业实际做了很多本土化技术创新。”她在论坛现场表示,正是由于各主流企业不断创新推出更符合中国厨房的洗碗机产品,洗碗机市场得以由最初的萌芽阶段发展到如今的成长期阶段。

作为全球第二大洗碗机制造大国,过去洗碗机在中国市场并没有显示出与之相匹配的表现。但随着今年搭上健康家电快车在各大社交媒体平台的持续曝光,消费者认知较此前有了质的提升,加之多方培育之下市场逐渐由萌芽期转向成长期,各大厂商对其未来发展均颇为看好。

回顾家电行业发展历程,每次疫情或公共危机过后,消费者安全消费理念都会迎来升级,并对健康家电产品需求形成拉动效应。此前,非典刺激了消毒柜销量,雾霾带动了空气净化器,三聚氰胺事件引爆了豆浆机市场,对于洗碗机而言,疫情带来的关注度及需求双提升的效果仍在持续显现。

据悉,该活动及本次论坛上发布的《2020中国洗碗机市场发展白皮书》均是中国洗碗机消费普及活动4.0的重要组成部分。自2017年开始,这一由中国家用电器协会指导,中国家电网联合国内外主流洗碗机厂商、多家主流媒体以及渠道商一起发起和组织的公益活动已经连续4年举办,不仅在行业层面助推洗碗机的成长,也在用户层面提高了消费者对洗碗机产品的认知。

中国家电网总编吕盛华表示:“对于用户而言,好的产品永远是激起其消费欲望最核心的要素,就洗碗机品类来说,这也是推动进一步普及最重要的保障,同时产品形态多样化,也让消费者有足够多的选择。对行业而言,目前市场的增速虽然和前几年相比速度放缓,但市场依然处在一个良性成长阶段,合适的增速反而让行业发展更理性更健康。”

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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