代际更替之下，消费市场不断变化。消费市场变化过程中，新品牌应运而生。在家居行业，新品牌的变革也正在进行。

2019年全年，共有11个家居新品牌获得总计超过10亿元融资。在新品牌的范围界定上，亿欧家居认为，家居新品牌一般具有以下特征：

首先是“新”。渠道方面，新品牌门店选址主要以线上以及线下商场、步行街等地为主；营销方面，新品牌极少在高铁站、飞机场等地做广告，而是选择小型分享会、UGC内容、电商直播等形式进行推广。

其次是“品牌”化。由于成立时间较短，家居新品牌一般采用代工方式生产，品牌竞争力在于独特的设计风格、前沿的科技创新、契合年轻人的生活方式等方面。这些品牌通常以“小而美”著称，拥有一批品牌忠诚度非常高的粉丝。

最后，通过人工智能、云计算、大数据等技术，家居新品牌插上了“互联网”的翅膀，实现了传统家居行业与新兴商业模式的融合。

近几年，消费者的审美小众且独到，所追求的居家生活方式差异化越来越大，传统家居上市公司风格明确，产品线较为单一，已经越来越难以满足个性并小众的消费者需求。有需求就有市场，有市场就会吸引资本，越来越多的资本开始关注家居新品牌，并为其建设添砖加瓦。

亿欧家居从中总结了5家投资机构的投资案例，以及他们对于家居行业的理解：

天图投资：发现和创造新品类

投资案例：优梵艺术、艾佳生活、N？ME家居等。

专注消费品投资的天图投资近年来投资了众多明星项目。根据天图投资2018年财报显示，天图2018年投资项目45个，投资金额34．52亿元，截至2018年底，资产管理规模167亿元，历史投资项目包括周黑鸭、鲍师傅、百果园、小红书、快看漫画、笑果文化等众多明星项目。在家居领域，也投资了优梵艺术、艾佳生活、N？ME家居等企业。

天图投资首席投资官兼CEO冯卫东表示：“在消费领域，未来天图将会关注五个方面，一是食品、饮料、餐饮等大食品领域；二是装修、家具、房屋租赁等与住相关的大家居项目；第三和第四分别是教育、医疗；第五则是可能将会发生很多新变化的零售。”这足以表明天图投资对于家居行业的重视。

亿欧家居曾采访过天图投资合伙人汤志敏，汤志敏认为，传统行业想要焕发生机，就要用“对立”思维去创造新的品类。与快消品相比，家居行业的消费频次较低，与消费者接触的渠道更少，想要获得消费者对品牌的认知，就要更加专注于产品、渠道、运营等各个维度的“对立”创新。

从以往的投资案例来看，天图投资善于创造或发掘旧赛道中的新品类。由于没有重大的技术变革，家居行业的创新步伐较慢，这也是家居行业虽然市场规模倍受认可，但融资事件数和金额却远低于其他行业的原因。

今日资本：新机遇在于对刚性需求的深度挖掘

投资案例：N？ME家居、造作、我在家等。

今日资本是一家专注于中国市场的国际性投资基金，目前，今日资本独立管理着25亿美元的基金，资金主要来自多家海外著名投资机构，主要投资领域包括零售、消费品、医药以及互联网。

今日资本创始人徐新表示，经历了过去几年从线上到线下的潮起潮落，移动互联网的线上红利已经宣告尾声，线下流量正成为新战场，新的机遇则在于对刚性需求的深度挖掘。

以N？ME家居为例，2017年12月，N？ME家居获得2．3亿元A轮融资，今日资本领投；2018年5月，N？ME家居获得1．8亿元A＋轮融资，今日资本跟投；2019年底，N？ME家居获得6亿元B轮融资，今日资本跟投。N？ME以用户体验为中心，重构“人货场”的组合，找到了家居行业零售新玩法，符合徐新所说的“刚性需求的深度挖掘”。

除N？ME家居外，我在家也在连续三轮融资中获得了今日资本的投资。今日资本的投资哲学是“打造行业第一品牌”，对一个项目的持续投资、深度投资更有助于这一目标的实现。

经纬中国：传统行业改造刚开始

投资案例：小胖熊、酷家乐、土巴兔等。

经纬中国创立于2008年，迄今为止，在经纬创投的投资组合中有65家公司已经上市，另有110家最终通过兼并收购方式赢得投资回报。就投资回报率而言，经纬创投始终在全球风险投资公司中名列前茅。经纬中国拥有巨大的资金规模和投资实力，所投资的赛道分布十分广泛，包括教育、金融、汽车交通、医疗健康、本地生活、电子商务、企业服务等。

在经纬中国投资的众多企业中，家居企业只占据非常小的一部分，并不能够成为经纬中国系统关注的赛道，虽然投资案例较少，但被投企业均成为了细分赛道的头部企业。

相比天图投资和今日资本对家居新零售的投资，经纬中国投资对于家居领域的投资项目深入到家装层面，例如专注于建材B2B交易的小胖熊、室内家居设计平台酷家乐、互联网家装平台土巴兔。这些企业虽然不属于零售型的家居新品牌，但属于从传统产业中利用技术脱颖而出的新兴企业，具有创新参考价值。

经纬中国创始合伙人徐传陞认为，“中国传统行业的改造刚刚开始，移动互联网在过去六七年里做了技术的普及化，但面对消费者的生活场景，仍有很多技术是可改变的。”因此，经纬中国投资的许多项目都是基于消费者生活场景的改造逻辑。

在家居行业，在线找房平台、找设计师平台、建材交易平台、效果图软件已经相对成熟，更需要改造的场景在于几个月到一年的硬装过程，以及软装过程中的零售场景。在这些方面，家装行业的改造才刚刚开始，还存在着大量的机会。

峰瑞资本：家居是新零售的核心品类

投资案例：Jordan ＆ Judy佐敦朱迪、好物have等。

峰瑞资本成立于2015年，专注于早期和成长早期投资，重点投资方向是消费、深科技，关注生活方式、教育、金融、智能制造、人工智能、生物科技与新药研发、新能源新材料等多个领域的投资机会。

在家居行业，峰瑞资本关注的是处于成长阶段的生活方式品牌。类比日本、美国、欧洲的经历，现阶段的中国，家居软装将拥有非常大的机会。但是，家居软装对于供应链的要求很高，涉及到众多材质、工艺、设计，SKU也十分繁复，很难找到好的商业模式做出高效的统筹和品控，这也是峰瑞资本对家居软装一直保持观望态度的原因。

但是，峰瑞资本对家居新品牌依然充满信心，峰瑞资本执行董事黄海表示，“整个投资消费和零售过程中，家居行业是我非常关注的一个赛道。对比日本的社会消费情况，日本在1970年的人均GDP跟现在中国比较类似，那我们很自然就看日本80年代，也就是现在中国的水平往后看十年，哪个行业增速最快？第一名是人寿保险行业。第二名是家居零售行业。“

当消费者生活水平提高，自然会愿意在家庭环境的改善方面花更多的时间和金钱。2019年，中国人均GPD迈入一万美元大关，家居新品牌生长的土壤环境良好，需求正在不断积累，缺乏的是好的产品和购买体验。

顺为资本：家居新零售可能是旧行业的新机会

投资案例：样子生活、Jordan ＆ Judy佐敦朱迪、酷家乐、趣睡8H等。

顺为资本在家居领域的布局动作与经纬中国相似，均是深入家装行业，参与传统产业的改造，例如顺为此前投资过的丽维家、爱空间、神工007等，均属于家装赛道。

2018年4月，顺为资本投资软装品牌Jordan ＆ Judy佐敦朱迪；2019年9月，顺为资本投资生活方式品牌样子生活，2019年8月，顺为资本投资生活电器品牌朗菲。顺为资本从几年前深入房产家装的投资，逐渐转为布局家居新零售品牌，这可能预示着，随着房地产经济的下行，房产家装越来越难以找到新增量，家居新零售和生活方式品牌可能会成为家居行业的新机会。

顺为资本的投资领域主要包括电商以及智能硬件，这两个领域的被投企业能够获得小米集团的资源联动，一方面，小米在同类竞品中线上销售占比最大，拥有丰富的线上资源；另一方面，投资智能硬件能够继续扩大小米集团和顺为资本的生态链优势。

因此，对于家居新品牌的投资，亿欧家居认为，顺为资本更偏向线上渠道为主，并且能够补充小米集团生态链的小家电品牌或生活方式品牌。

结语：家居新品牌的投资还处于早期阶段，但从近两年的市场融资情况来看，已经有越来越多的资本正在观望或已经入场。尤其是2019年，家居新品牌的融资事件数量已经与智能家居趋同。此外，峰瑞资本、天图投资等消费品投资机构开始投资并帮助家居企业打造品牌价值；顺为资本、经纬中国等曾经布局家装和家居建材的投资机构也开始转为投资前端零售品牌。众多基金纷纷入场，相信家居新品牌的春天将很快来临。

作者：孔艺璇