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不断下滑的厨电行业,体育营销真的是唯一出路?

厨电市场经历了十几年的发展,在2018年遭遇到了“滑铁卢”,首次出现负增长的情形,陷入了罕见的低迷期。厨电品类2018年中国市场零售额为640亿元,同比下滑6.4%。进入2019年,厨电行业依然没有明显起色,整个厨电市场经济处于震荡期。但在2018年,华帝、万和为代表的厂商却靠体育营销实现了逆向增长。在厨电市场或将继续低迷2019年,厨电企业是否真的会如华帝、万和一般“得营销者得天下”?

不断下滑的厨电行业,体育营销真的是唯一出路?

体育营销:“旧把戏”中玩出新意

体育营销素来就有,也不是什么新鲜的套路了。无论是上至NBA、奥运会等大型比赛,还是下至某小学举办的年级篮球赛、足球赛等,都少不了赞助商们的体育营销。但赞助商们每一年做广告,一般只是在赛场边加几个广告牌,让大家知道谁赞助了这场比赛,谁花了钱做广告,年复一年毫无新意。然而在2018年,以华帝、万和为代表的厨电企业却在体育营销中玩出了新意。

2018年全球最大的体育赛事莫过于俄罗斯世界杯,这项影响力覆盖五大洲观众的体育盛事,一直以来都是各大企业眼中的顶级流量。正如上面所说,一般企业只是抢下广告栏投放广告或者提供设备。华帝却做出来一系列的“骚操作”,将此次营销带到了巅峰高度。

首先,在3月,华帝与法国队签约,成为法国队的官方合作伙伴;5月,华帝官方宣布,法国著名球星蒂埃里·亨利成为其品牌代言人。这两样还是常规操作,毕竟像C罗这样的大哥级球星每年会签约不同品牌。在世界杯开赛在即时,华帝通过“法国队夺冠,华帝退全款”这个重磅级活动正式掀起此次营销高潮,再接着推出华帝世界杯微电影预热活动,更有“华帝老板因无法退还全款跑路”、“华帝官方回应保证若法国队夺冠必全款退还”等微博热搜话题占榜,一时间华帝成为了大家热议的话题,品牌知名度随之打开。最终法国队夺冠,华帝也按承诺退还全款,整个营销达到顶峰,随之结束。

不断下滑的厨电行业,体育营销真的是唯一出路?

先不说华帝最后是赚是赔,起码在小编脑中,一提到世界杯,就会想起华帝,从广告的表层来看是达到了让潜在消费者认识到这个品牌的效果。而从华帝官方发布的数据来看,在为期一个月的世界杯时间内,华帝销售额突破10亿元,而退款总额不超过7900万,一个月的销售额占到了华帝上半年销售额的三分之一。万和在世界杯期间的营销方式也是如出一辙,推出“晋级就返现,金靴享五折,夺冠返全款”的玩法,进一步促进消费者购买的欲望。

同是体育营销,为何就华帝、万和做得如此成功?小编认为其中最大的原因是华帝、万和等商家掀起的这股体育营销风潮,打破了以往刷屏营销活动的单一局限性,突破了传统广告、代言人的思维模式,通过类似“竞猜”的玩法模式,让用户在参与活动的过程中与品牌实现深度互动,利用用户的“侥幸心理”,抢占用户心中的购买排行榜,从而带动了销量的增长。试问一下,同样的价位、功能相近的产品,一个有活动,一个没活动,大部分用户都会抱着“我会中奖”的心理选购产品。

不断下滑的厨电行业,体育营销真的是唯一出路?

这样突破传统广告模式的营销,背后所体现的共赢思维,是厨电企业乃至整个家电企业需要真正学习和沉淀的。因为市场已经发展了十几年,从一开始的“产品战”,到“价格战”,再到“性价比战”,不论是企业还是消费者都已经了解透彻市场规则,简单的让利促销已经吸引不了消费者,价格战对于企业来说是“杀敌一千,自损八百”。而且如今选购产品时,消费者更多的是选购自己熟悉的品牌,传统广告带来的效果不理想。厨电企业想要捕获潜在的用户,应该更注重与用户的互动交流,让用户认识品牌、记住品牌,从价格导向转变为价值导向,同时结合价格实现价值链双方共赢,这或许是厨电企业当前最需改变的根本问题。

虽然不能就此断定这种新颖的体育营销,就是当前厨电行业的唯一出路,但就目前的营销效果以及长远的目光来看,因为体育赛事的实时性,厨电企业可以实时接收到来自市场的反馈,能够及时针对产品的受众程度进行调整。同时更加丰富的体育营销形式可以让消费者更好地与品牌进行互动和产品结合,与体育无关的厨电企业才能实现品牌与体育的深度融合。或许,正在不断下滑的厨电行业市场,能因此得到一定的改变,起码先“止损”,再焕发二次发展增长。

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