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互联网电视同质化严重,行业或将迎来全面洗牌

导读: 如今,互联网电视在经历了多轮厮杀之后,开始变得更加理性,已经进入了一个难以破局的红海市场,而在硬件同质化严重的当下,科技的力量正在不断凸显,以内容为代表的“软服务”逐渐成为了互联网电视行业的竞争壁垒。

近几年来,互联网电视在经历了大起大落之后,逐渐开始趋向平稳发展,而在平静的表面之下,仍是暗流涌动,各大品牌的竞争仍未停息。比如世界杯上斥巨资做广告的海信;另创品牌希望迎来第二春的的乐视;还有最近与拼多多在维权方面打的火热的创维,也是推出了最新旗舰产品S9A,再度升级客厅观影体验;包括康佳集团以4.55亿元购得新飞家电有限公司全部股权,扩大白电领域产业规模等等。

如今,互联网电视在经历了多轮厮杀之后,开始变得更加理性,已经进入了一个难以破局的红海市场,而在硬件同质化严重的当下,科技的力量正在不断凸显,以内容为代表的“软服务”逐渐成为了互联网电视行业的竞争壁垒。不过,现在夹在政策监管与市场化运营之间的互联网电视商业模式仍不明朗,前景也并不是那么美好。

互联网电视的崛起:价格收买人心,功能提高粘性

在消费升级的大背景下,智能化、在线化、互联网化充斥在人们的生活里,人们变得越来越习惯这些东西。互联网电视产品凭借着超低的价格和优质的可选择性片源,在电视市场中可谓是风生水起。数据显示,在2016年中国彩电市场互联网电视渗透率就已经达到了84.7%,基本上成为了家庭的标配,用户的消费习惯也逐渐趋于成熟。而乐视“硬件免费,服务收费”的思路致使整个互联网电视在起步的时候就陷入价格战,几乎所有的企业都要做好流血入局的准备,一度掀起了惨烈的价格战。

在今年的618大促期间,各大品牌电视厂商都出现了不同幅度的降价,小米、酷开、康佳等电视厂商的32寸智能电视最低达到了799元、55寸电视低至2000元、65寸价格下探到2899元,70寸的液晶电视更是5000元就能够买到。一部智能手机的价格就能够买到一台70寸的品牌电视,不得不让许多用户为之心动。

而这些电视之所以能够如此便宜,关键在于两点。一是互联网品牌电汇走线上渠道,能够降低整体成本,减少了是经销商、运输、库存、门店等一些列线下的渠道所原有的成本,而线上渠道的电视经营和销售成本能够得到有效控制。另外一点就是以互联网内容来实现增值收益,从而能够填平成本,具体来说分为三个部分,一是向品牌广告主收取广告费;二是向用户收取观看特定内容的会员费;三是向智能电视App厂商,包括游戏、电商、教育、医疗等收取应用分发的费用。

除了低价的诱惑,令用户心动的还有许多在线观看的功能,对传统电视而言,更多的是充当一个传输“管道”的作用,用户对于自己想要看哪一期节目并不能做主,而互联网电视给了用户更多的选择空间,利用与视频网站的聚合和丰富的在线内容,可以让用户在网络影片库中有了更多的可选择性片源。

而且随着许多电视的功能不断增多,已经有许多电视支持手机游戏的投射,在当下智能手机为了增强手游体验而大力发展全面屏的阶段,一个几十寸的大屏幕无疑对用户有着不小的吸引力,加上人工智能和语音交互功能的不断完善,都成为了用户选择互联网电视的重要因素。可以说,现在的用户已经从之前的“看电视”,逐渐演变为“用电视”和“玩电视”了。

一半海水,一半火焰:互联网电视的“死穴”仍未解开

其实,现在的互联网电视并不像表明上那么光鲜,目前,中国家庭电视总保有量大概5.35亿台。而最近10年,每年的电视销量都在4000万到5000万之间,这等于要11-13年左右才能完成一次更新换代。而且,家电类产品普遍会受到房地产市场的影响,房地产的预冷,也直接导致了电视销量的下滑。而在市场趋于饱和的当下,互联网电视要抢夺存量市场难度巨大,单纯依靠线上渠道和低价策略很难得以持久的发展。

虽说互联网电视不靠硬件盈利,靠内容、软件和服务赚钱,但在目前看来,还只是个美好的愿望而已,用户的付费习惯没有形成,无法真正实现落地。拿较为成熟的智能手机市场来说,也没有几家企业能够成功的建立起这样的商业模式,比如口口声声说自己是互联网公司的小米,其超过90%的收入还是来自于硬件的销售,只有不到10%的收入来自于软件和服务。

而智能手机硬件虽然毛利低,但出货量比互联网电视大一个数量级。反观互联网的电视,当面板等上游原材料成本发生价格变动后,就意味着硬件硬件成本在升高,利润被不断拉低,而新的盈利模式又无法在短期内建立起来,这就造成了一个十分危险的局面。根据数据显示,今年上半年,我国电视企业的利润普遍下滑,全行业净利润估算起来还不足1%。

可见那些没有雄厚资本依靠或者融资能力跟不上市场需要的企业,将会逐渐在这场马拉松比赛中掉队、淘汰。而通过价格战来占领市场似乎是绝大多行业必经的一个阶段,比如外卖领域、打车行业、共享单车等等,都是经过资本的洗牌留下了少数的巨头企业主导市场。

除此之外,互联网内容同质化和版权付费等问题,也是互联网电视难以逾越的一道鸿沟。

如今,几乎所有的互联网电视都可以满足用户观看各种VOD视频、教育、音乐等优质内容的需求,所提供的在线内容大多大同小异。而那些被视为传统电视厂商的电视品牌,也在和各个视频企业展开合作后基本补齐了内容短板。再加上大多数热播剧尚无法做到与电视台同步播放,电影大片也要等全国公映后才能上线播放。这一系列的体制限制,让互联网电视在内容上失去了先同。

而想要扭转内容严重同质化的局面,就需要优酷、腾讯视频等视频网站发力于自制类稀缺性内容资源,但受限自有体量不足、产能有限,互联网电视要想摆脱内容严重同质化的格局,仍有一段艰辛的路要走。

另外,生活压力和娱乐需求增长也使得电视的开机率越来越低。

随着社会和整个时代的发展,生活的压力正在不断增大,物价和房价无情的上涨使得现在都市人能够自由支配的时间变得非常少,看电视逐渐变成了一种奢侈的行为。而且,伴随着消费升级的浪潮,人们的娱乐需求也从以往单一的看电视,变为了看演唱会和旅游等其他物质和精神文化消费。现在在家看电视除了和家人维持情感联系之外,其实已经很难满足现代人的更高层次的娱乐需求,所以现在打开电视的频率可以说是越来越少了。

更关键的是,近几年来智能手机、平板电脑、视频网站和各种直播APP的崛起已经完全能够满足用户看电视剧、综艺节目的需求,并且随着国内运营商的流量套餐资费的不断降低,不限流量套餐的推行,更是可以让人们随时随地观看到想看的内容,可以说在很大程度上削弱了电视机的功能和存在感。

内容为基础,打造“客厅经济”的核心入口

虽然目前电视受移动端设备的影响很大,但电视仍然有着存在的价值,互联网电视作为向智能场景延伸的绝佳载体,所扮演的角色不能再是仅仅的视频窗口,而是智能家庭互联中的一个关键入口。对于互联网电视企业来说,大力发展电视硬件终究是为了布局其自有的生态,从而在接下来的智慧场景中掌握话语权。

当然,想要掌握话语权,首先要有足够的用户体量和规模来支撑,这就需要加强互联网电视加快在内容资源和技术能力方面的布局。要知道,内容为王、技术至上在互联网电视市场上是发展的基础,而内容永远是用户关注的第一位。只有将更深层次的体验感放在首位,加强差异化设计、IP深度运营和自制优质内容,才是互联网电视在内容战场中的关键突破点。

而在具备内容之后,技术壁垒的优势也同样举足轻重,当下,OLED、QLED这些重要的显示屏技术仍是测试版,不能为用户带来绝佳的视觉体验,包括目前的一些人工智能技术在互联网电视领域的应用也相对初级,深度学习、语音交互等功能仍然有很大的挖掘空间。一台电视的优势往往由某些特定技术或部分零部件决定,而只有掌握核心技术的厂商,才有机会能主导产业,甚至影响行业发展进程。

不过,想要真正的占领市场,没有长时间的技术和理念的沉淀不可能实现突破式的发展。单单通过价格战更是不可能烧出用户规模,短时间井喷的市场销量只是一场诱人的数字游戏,对于那些仅仅看中低价而消费的用户来说,忠诚度基本不存在,而且现在的人们更加注重的是产品所带来的更深入的体验感,价格已不是选择的唯一标准。

所以,国产电视厂商的如果真要在智能电视上开拓一个新时代,必须专注高端电视技术领域的创新,变价格战为产品创新战,整合终端、内容、平台等多维优势、跨域连接,实现有序而充分的价值流动,才能真正激发行业的创新活力,推动市场的健康增长。

总的来说,互联网电视仍处于爆发期,万亿级的家庭电视大蛋糕仍然有切分一份的可能,互联网电视已经吹响了智能家居终端之战的号角,究竟谁能够在这场智能家居终端之战中独树一帜,我们拭目以待。

文 | 翟菜花


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