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打破“增长难”?双11叠加国补,天猫家电爆发的启示

2024-11-07 17:37
一点财经
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“经营之神”松下幸之助曾提出了著名的“自来水哲学”。在他看来,经营的最终目的不是利益,而是完成对社会的义务,把大众需要的东西,变得像自来水一样便宜,让人人都可享用。

企业、行业的发展,社会的进步,的确可以从一代又一代产品的更新换代中得以体现。

最近热播的《小巷人家》里,小栋哲天天跑到邻居张爷爷家看电视,被人嫌弃后,自己家里很快就买了第一台电视。如今三四十年过去,中国家庭几乎户户都有了电视机,而且电视机还几经更换,从黑白到彩色,从彩色到液晶,从液晶到各种互联网电视。

随着地产红利的消退,黑白电乃至厨电的快速普及,近些年来家电行业进入存量市场,增长难题摆在所有企业面前。松下幸之助的“自来水哲学”是否还会为企业和行业找到解法?

答案是肯定的。

一方面,国内存在大量的换新需求,消费者们对于更好、更先进的家电产品存在需求;另一方面,家电厂商们使出十八般武艺,对产品从功能性到技术性上进行这样那样的创新升级。阻碍两者间实现供需精准匹配的因素很多,其中之一就是价格。

此次双11,叠加“国补”,优惠加倍的家电产品,正如“自来水”般流入更多消费者家中。短期来看,这是家电行业的增长契机;长期来看,这也是家电行业升级与社会进步的机会。一如十多年前的那次家电下乡,改变了许多农村的生活面貌。

01

双11爆发

多重因素下,我国家电市场迎来了长期低迷。

奥维云网推总数据显示,2024年前三季度,中国家电市场零售规模6144亿元,同比下滑0.2%。“家电产业面临消费信心低迷、房地产降温、人口下行的三重压力,‘存量红海’竞争的基本面不变”,其在报告中写道。

低迷的市场,近期迸发出了活力,无论是线下店还是线上平台都迎来了增长,尤其是双十一期间。

线下,根据媒体报道,广西壮族自治区河池市宜州区的某家电门店,9月以来生意明显比以前好了很多,营业额翻了两倍以上;湖南省汨罗市某家电卖场,销售额同比增长了240%。

线上也是一片热闹景象。10月14日晚8点,双11预售开启,首小时,天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%;前4小时,老板、TCL、西门子、方太、小米等471个家电品牌成交额翻倍。

其中,海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿,海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交快速破千万。

空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机成为首日成交增速最快7大品类,同比去年双11预售首日均翻了4倍以上。其中,空调品类成交增长超1200%,冰箱暴涨超1800%。

第二阶段,红火势头延续。10月21日晚8点,天猫双11现货开卖,开售4小时,海尔、美的、小天鹅、科沃斯、戴森等28个家电家居品牌成交额破亿,涌现出艺术电视、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机等39个成交破亿的趋势新品类。

天猫双11的爆发,推动了家电的线上增长,也扩大了其在家电品类上的优势。

消费研究机构久谦中台发布的《双大促首阶段分析》显示,淘宝天猫平台家电行业市场份额占比45.2%,位列全网第一,持续领跑家电行业。其中,家电的爆发系数高达268%,超越行业预期。

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背负消费信心低迷、房地产降温、人口下行的三重压力,家电市场爆发的动力在哪里?这一爆发又是否可持续?

02

天时+地利

双11期间,天猫家电的爆发是天时+地利的共同作用。

天猫双11预售首日,松下洗护成绩亮眼:4小时成交8776万,洗护行业排名第3。松下洗护将生意增长的原因归结为三点:一拥抱“国补”,二淘天金字塔梯队的达播矩阵带来了确定性销售,三跟着平台节奏走。其中,第一点正是“天时”,后两点则是“地利”。

“天时”,指的是此次双11期间,恰逢“国补”政策落地,电商平台和商家趁势进一步推出了补贴优惠,将种种好产品变成“自来水”。

为了继续提振消费,国家有关部门持续推动以旧换新,今年8月,商务部等四部门印发关于进一步做好家电以旧换新工作的通知,明确各地自主确定补贴“8+N”类家电品种,每件最高补贴2000元。同时,各地补贴政策开始相继落地。

在“国补”落地的过程中,电商平台成为活跃的一环,双11前,浙江、广东、山东、四川、上海、北京等地陆续在电商平台发放以旧换新消费券,覆盖常见的大型家电家装品类。

“国家补贴决策下发之后,在多个省份比如浙江、山东、广东、上海等地,我们第一时间就响应了国家的号召。”阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在10月12日的采访中透露,接下来接入的省份将增多,覆盖的品类也将扩大,从家电延展到数码、家装等多个品类。

此次双11,各电商平台再度乘上了“国补”的东风。天猫双11预售开始,从李佳琦到罗永浩,从头部主播到垂类主播,在销售家电产品时,都会着重强调“国补”力度。11月6日晚,李佳琦直播间的一款安吉尔净水器,就着重标出“政府补贴至高再省20%”。

△李佳琦、交个朋友直播间截图

对于持续低迷的家电市场来说,虽然“国补”是一剂强心针,但有关调研数据显示,目前全国仅有25%的消费者了解和熟悉家电以旧换新的“国补”政策。从这个角度来说,天猫等平台承担着宣传“国补”,推动其落地的角色。

同时,电商平台还进行了额外补贴,天猫携手上千家品牌投入60亿元,通过品类券、品牌官方直降等方式让利20%,覆盖大家电、小家电、智能家居、家具、手机、电脑、影音数码等90余个品类、超10万款大牌产品,政府补贴叠加天猫双11优惠,部分产品低至5.5折。

如《一点财经》此前所写的那样,存量市场中,产品更新换代受到三个因素影响,分别是价格、产品和服务。“国补”、平台补贴的目的,都在于降低价格,让品质家电能够像“自来水”一样流入中国家庭。

“地利”,指的是电商平台的生态能力和运营能力,以及品牌对平台的押注和投入。

天猫双11电商家电西门子方太小米

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