【蓝科技观察】水涨船高!上游原材料的涨价持续向下游传导,家电行业进入新一轮涨价潮。

进入9月,受行业内外驱动,容声、创维、美的、格力等知名家电企业纷纷发出了涨价通知,涉及冰箱、洗衣机、空调等大家电全品类,上涨普遍在5%-15%左右,新价格政策多数选择从10月1日开始执行。

今年初,多个行业已是处处“涨”声,此次涨价已是第三波。从需求端来说,持续的涨价一定程度抑制腰部以下的刚性购买,但并没有影响高端消费上升;从供给端来说,涨价既受原材料成本增加的倒逼,也是产品迭代加速、功能升级拉动,从而支撑整个市场转战高端,技术、质量、服务等价值组合,替代价格,成为市场竞争的主旋律。

从扎堆消费到扎堆涨价

过去“十一”黄金周,是家电厂商最重要的促销节点,彩电、产品销量往往能够占到全年销售量的20%,甚至30%左右。随着电商双11大促,双11成为重要的销售渠道,很多企业提前为双11的销量打造声势。然而,今年很多消费者等来不是促销热,反而是涨价潮,不得不说有点“大跌眼镜”。

据广东海信冰箱营销公司9月23日向经销商发出的涨价函,自2021年上半年以来,工业大宗材料市场价格波动明显,且呈现连续上涨、涨价幅度大、波动幅度大的特性。近期工业品大宗材料市场监控数据显示,钢板、发泡料等冰冷洗产品主要的原材料在未来半年时间内仍将持续上涨。冰冷洗行业面临生产成本持续且大幅攀高的巨大压力。经公司慎重研究决定,自2021年10月1日起,全面上调海信容声冰冷洗产品价格,幅度在5%-10%。

次日,创维电器也发出涨价通知,“自2021年10月1日,对冰箱、洗衣机、冷柜产品涨价5%左右。”此前,格力、美的在不同区域均进行了一定调价。

这轮调价并非首次,已是今年第三波涨价。有业内人士测算,从2020年7月至今年5月,冰箱、冷柜成本上涨约25%。但是,此次调价仍超出市场预期,由此也可见持续了1年多的家电“涨价潮”非但“退潮”的迹象,反而进一步加剧。

从内外挤压到竞争高端

平均而言,原材料约占家电成本的70%～80%。众所周知,家电市场的涨价一个主因是原材料成本、运输成本等多项成本的增长,包括塑料、压缩机、纸箱、泡沫以及钢板、铜管等均涨势惊人。

据宁波市家电行业协会统计,这一轮原材料价格上涨始于2020年10月,在今年3至5月达到最高峰,以家电产业常用的几种原材料为例,铜涨幅接近65%,铝和ABS塑料上涨幅度均超过50%。

这直接带来的结果就是,尽管今年上半年家电行业市场销售进入常态化,但销售业绩之下,难以掩盖的是,很多家电企业出现了“增收不增利”的局面。说到底,在危机情绪浓厚的市场环境之中,越来越多家电企业更加重视资金流、库存和利润,从规模增长向高质量增长加速转变。

另一方面,技术创新、产品迭代拉动体验升级、功能升级,也是家电企业频频涨价的重要原因。比如大量智能家电产品进入普及,包括真空冰箱、洗烘一体洗衣机、8K电视、新风空调等等,这些家电产品以智能、健康、品质等优势吸引高净值客户,这些消费群体对价格并不敏感,乐于选择高端产品,也因此即使涨价也获得市场。

反倒是,低端消费受到挤压,由于低端产品本身利润低,不论是厂商,还是消费者,均对价格作用比较敏感。“比如有些两门冰箱产品线上售价799元、899元,基本就是成本价,挣也就四五十元左右,原材料一大涨,几乎就吃掉了全部利润。”有业内人士如是说。

从价格拼杀到价值对垒

家电涨价是从上游到下游的“击鼓传花”,是一种滞后行为,最终转嫁到消费市场。但是,持续涨价也让家电行业加速洗牌,尤其是更具有行业主导作用的头部家电企业对原材料定价有更强的话语权,从而获得更强价格优势。换句话说,随着价格竞争退出主流舞台,价值竞争崛起,家电市场份额必然进一步向头部品牌加快聚集,加速优胜劣汰。

从宏观来看,家电涨价并非个例。消费品均在涨价,并且伴随限电限产持续增加,供求关系的失衡,未来家电产品缺少降价的支点,可能仍会价格向上震荡。

现实情况是,第四季度行业进入2021年收官时段,头部家电企业冲刺全年经营业绩,也将发动更凶猛的市场厮杀,而价格战会有一定的作用。不过,在消费环境由价格驱动向价值转变化时,价格因素会越来越小。

在全球产业链,中国已成为全球最大的家电制造基地,整体产能在全球占比60%～70%。其中,空调、冰箱和洗衣机产能全球占比分别为80%、60%、42%,仍未跳出“世界工厂”的定位。规模制造优势仍很明显,将成本转化为终端消费品的同时,更需要加快构筑自主竞争的护城河,从规模优势向技术优势、品牌优势转型升级,才能最大化减弱价格震荡所产生的“蝴蝶效应”。

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