撰文/蓝科技

2020小家电市场火爆,源于突发疫情小家电需求升温而提前透支消费。从趋势上看,小家电的增长空间超过大家电而且是稳步增长,而去年的表现是在外力作用下突然加速。

因此,今年小家电的表现并非行业景气度下降导致小家电行业进入下行通道,而是市场趋于理性后的正常表现。

近日,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,今年上半年小家电零售额共计250．8亿元,同比下降8．6%;零售量1．19亿台,同比下降8．2%。

其实,小家电的颓势从今年年初就显露出来,2021年一季度,小家电零售额为137．1亿元,同比增长2．6%,零售量6395．8万台,同比提升2．1%。这个增长量同2020年相比下降了至少10个百分点。

从近几年的市场数据来看,小家电无疑是整个家电行业中为数不多的能够保持稳定增长的品类之一,但今年上半年出现下滑态势有多方原因。

大环境看,经济增长持续向好,疫情不利影响逐渐消散,内需回弹。但由于小家电原材料价格不断上涨,家电行业增收不增利,短期压力增加。

被提前透支的小家电市场还能够恢复么?

首先,上半年小家电市场同比下降不是品牌和消费能力的问题。

从近几年的家电市场数据看,小家电无疑是家电产业中增长最持续稳定的品类。尤其是在疫情的影响下,小家电市场一度形成了井喷的现象。根据中商产业研究院数据显示,2020年中国小家电市场规模达4536亿元,2012-2020八年间复合增长率高达13．3%。预计未来几年,我国小家电市场规模将持续扩容,复合增速有望保持在10%以上。

但是,进入2021年的小家电市场并没有延续2020年的销售热度。去年小家电的爆发式增长是多方面因素叠加导致,这样的爆发式增长也透支了小家电消费需求。小家电市场自2019年以来步入饱和初期,年增长速度开始放缓,其实这才是常态。

上半年小家电同比下降的症结,不是产品结构和消费能力问题,而是回归理性市场的正常反应。

其次,小家电海外市场去年同样有透支行为,再加上受到其他因素的挤压,因此今年小家电海外增幅并不乐观。

目前,欧美仍是中国跨境电商出口企业的主要传统目标市场,经过2020年疫情影响,海外电商正处高速增长阶段。去年小家电海外市场的表现同样存在透支现象,而今年在亚马逊事件以及消费者热度降低情况下,海外小家电的增长或降速。

除此以外,亚马逊电商“封号”事件对小家电出口或受到影响。从今年4月份开始,国内跨境电商公司们迎来了亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”。

5月以来,亚马逊平台集中治理范围继续扩大。据统计,在过去的两个多月时间,亚马逊平台上被封店的活跃卖家超过5．2万,已造成行业损失金额预估超千亿元人民币。此次疯狂封号的行为不仅给中国跨境电商一次沉重的打击,也为小家电的海外市场带来影响。

第三,小家电未来仍有增长空间,但会处于平稳增长的态势。

当疫情出现后,人们积极响应疫情防控政策,选择更多时间居家办公,居家生活,这极大地促进了厨房及生活小家电的消费小高峰。

2020年中国家电市场同比下降14．13%的情况下,小家电行业却以线上780亿元的零售额,同比上涨12．4%;去年下半年,仅双十一当天的第一个小时,天猫商城的313个小家电品牌的成交额,就比去年同期增长超过1000%。这样“疯狂”的增长数据,本来就是“宅经济”催生出来的,不是正常市场的表现。

今年疫情好转后,需求减少是小家电销售量走低的主要原因之一。此外,部分小家电低频消费属性、非刚需属性、同质化特征以及消费者在“后疫情时代”更加理性的消费习惯也是造成2021年小家电行业受挫的重要原因。

奥维云网(AVC)报告显示,2020年“宅经济”火热,加速小家电市场饱和;从短期来看,2021消费者下厨频次降低,需求减少,更新减少,加之宅家之后带动的旅游业旺盛,又使得节日促销期疲弱等等原因都使得小家电市场规模呈现负增长。

可见,小家电从火爆到冷落,都是有迹可循的。被提前透支的小家电市场也正在逐步恢复正常,尽管国内小家电市场趋于饱和,但随着消费者对健康、养生、品质和智能等需求的逐渐提高,高端化、品质化、智能化小家电还是拥有广阔的市场的,家电品牌应不断推陈出新,给市场带来新的增量。

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