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对标戴森,“卖爆”的徕芬差在哪?

2022-11-12 10:21
科技新知
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这几年,电吹风可以说是个护小家电中一枝独秀的存在。据奥维云网(AVC)线上推总数据显示,2022年1-9月电吹风市场零售额规模41.4亿元,同比增加11.1%。

随着消费升级、产品迭代,高速吹风机更是迎来快速发展。今年1-8月,高速电吹风零售份额从42.9%增加到60.1%,零售量从5.4%增加到13.4%,成为电吹风市场的最大分支,以一己之力带动了整个行业的高端升级。

其中2017年才成立的徕芬,可谓是当之无愧的黑马品牌。

根据徕芬公开的未经审计数据显示,今年618期间全网销售额达到1.67亿,高速吹风机销量超30万台。

截至今年9月份,徕芬销售额已然逼近十亿大关,月平均销售额达1亿元以上。高速增长趋势下又迎来“双11”电商大战,其创始人叶洪新估计,今年徕芬的销售额将达到15亿元,而去年此时,徕芬月销售额仅为700万元左右。

不能否认,现在的徕芬确实在高速吹风机市场站住了脚跟,但从多方面细看,这匹黑马或许还称不上是一匹罕见的千里马。

两个光头捧出来的黑马

徕芬的破圈,离不开两个光头人物。一个是前红衫资本合伙人王岑,一个是徕芬创始人叶洪新,两人在今年2月“合作”的一段名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频,在抖音上播放量过亿,也使其销售额直接涨了6000万。

视频中叶洪新说,他的吹风机已超越戴森,遭到王岑质疑。究竟哪里超越了戴森?叶洪新回答:“全面超越,风力更大、噪音更小、价格更便宜。”

直接尖锐的问答和反差的形象让人印象深刻,“两个光头聊出来的吹风机品牌”也成了徕芬一个独特的标签。

后续徕芬开启了“碰瓷戴森—大谈技术—广告洗脑”,这一套几乎每个新兴小家电品牌屡试不爽的营销手段。

事实上,徕芬的发展路线与戴森相似,在成立前两年叶洪新一直在带团队做研发,直到2020年才完成高速马达的研制,并以此开启了一波“戴森平替”的崛起之路。

在出圈早期,叶洪新还是承认“戴森平替”这一定位的,抖音、快手、小红书,三大平台上关于徕芬的评测内容千篇一律,充斥着各种“黑科技”“性价比”“超越戴森”等一系列关键词。

对标戴森,“卖爆”的徕芬差在哪?

不过在今年618“卖爆”后,徕芬开始“翻脸不认账”。在最近的发布会上,对于“戴森平替”的说法,叶洪新比较隐晦地表示,有很多不太了解我们的用户,一看到我们的定价,就习惯性地把我们描绘成是“某某平替”,有性能体验超过对标物的平替吗?

除了线上铺天盖地的广告外,徕芬还选择在线下投放写字楼、住宅区等狭窄场景的空间性媒介,以谐音梗“真的很拉芬”“明星都是吹出来的”等广告词,深化品牌潮流形象,全方位接触潜在消费人群。至此,徕芬在讲好营销故事上成为一匹黑马。

值得一提的是,马达、转速是徕芬在宣传时最频繁提到的点,也是所谓的核心竞争力。但现实问题是,吹风机不只有马达,马达技术也不算高壁垒,且消费者在选择吹风机时并非只有风力单个指标,设计、售后、品牌信服力等都是关键。

「科技新知」在深究后发现,徕芬想要摆脱流量所带来的“枷锁”,做到叶洪新所说的全面超越戴森,从黑马晋升为千里马并不容易 。

高速马达不再是壁垒

2017年,国内大部分清洁产品的马达转速只能达到3万转/分钟,而戴森等国际巨头的产品转速则能达到10万转/分钟。单看这一项转速数据,国外水平已经超过国内的2倍以上。

彼时,高速马达是国内一项卡脖子技术。由此带来的直接反应是:在具体应用的吸尘器、吹风机等产品上,国外品牌吸力更强、效果更好,一进入国内便受到市场热捧,国产同类产品受到了明显冲击。

所以徕芬也是针对这一痛点,自研出了可以达到11万转的高速马达,虽然远超普通吹风机1-2万的转速,但与戴森等高速吹风机相差不大。

如果放在高速吹风机发展初期,徕芬自研的高转速或许能够与戴森平分秋色,但一个不得不承认的事实是,近两年高速马达已经从所谓的技术壁垒变成了行业敲门砖,几乎所有能叫得上名字的自清洁企业都有相关技术积累。

扫地机品牌追觅科技此前发布消息称,已经储备了每分钟20万转的高速马达技术,量产做到每分钟16万转;另外直白、米家、松下等品牌都已有众多转速10万以上的高速吹风机产品。

另外,吹风机的高速马达带来的直接效果是,以较大的风速吹干头发,而不是用温度烘干头发。

但按照官方数据,徕芬LF03的风速为22m/s,而戴森Dyson Supersonic为41-50m/s,从数据上看戴森风速大于徕芬的风速,所以理论上在吹干时间上徕芬会弱一些。

并且「科技新知」在实际体验中也发现,相同条件下,戴森 Supersonic(HD07)的吹干时间要比徕芬LF03略短。

值得一提的是,似乎是产品力学设计上的不足,徕芬LF03在按下开关的瞬间,握着吹风机的把手会给使用者一个很明显的后坐力,吹头发的过程中也会有一种难以控制的感觉,反之戴森并无此感。

另外在按键设计上,戴森的实体按键明显较多,几乎是给各个功能都设计了独立按键,徕芬则相对简洁。

「科技新知」使用一段时间后发现,徕芬按键的减少并没有使操作变得更简单,相反过于简洁的设计使得在温度切换、一键恒温等方面不能得心应手,反而戴森这种风温和风速泾渭分明的按钮,在实际使用中会更清楚更易操作一些。

简单来说,徕芬的设计更为“直男”,虽然核心技术有积累沉淀,但在使用体验、细节方面可能还需要更多消费者的反馈来改进。

但令人失望的是,徕芬在用户维护方面并不在行,或者说精力不足。

陷入“割韭菜”泥潭

「科技新知」在与多位徕芬产品的购买用户交流后发现,“出新不管旧”的问题十分明显。

徕芬LF02于2021年发布,至今不过一年半的时间,且与LF03相比,两款产品在核心配置上几乎没有差别。按照常规逻辑,吹风机作为小家电耐用品,使用寿命最少都在3年以上,而在这期间,厂商对于产品的运维都理应正常跟进。

但当下现状是,作为徕芬首批支持者,购买LF02的用户几乎已经享受不到更新换代的便利,甚至连基本诉求都难以解决。

众所周知,在购买吹风机时多数厂商会送多个“吹头”以方便用户造型时使用。例如戴森吹风机会送4个不同“吹头”,虽然徕芬也会送1个“吹头”,但对于经常造型的用户来说远远不够,所以很多用户会自行购买“吹头”,并且“吹头”作为耗材,也是吹风机企业的另一增长点。

然而不少用户反映,在徕芬推出LF03后,二代LF02及相关产品纷纷下架,也无法再买到能够匹配二代的“吹头”等耗材,品牌相关人员后也对此事表示了肯定。

“即便是手机企业,出了新款产品也不会立马下架旧款,配件更是长期售卖”,一位用户形象地解释道,“这种行为难免会使老用户产生被抛弃的想法,影响在老用户心中的口碑”。

此外,徕芬最新推出的SE也引得众多三代用户不满。

据悉,SE版本于10月7日开始出货,外观几乎与LF03一样,性能参数也相差不大。对比三代来看,转速相差0.5万转,风速相差1m/s,功率低了100w,但399元的售价几乎便宜了一半。不少网友直言,“变相降价,估计东西都是一模一样的,数据比较好瞎说,也没人能验证”。

对标戴森,“卖爆”的徕芬差在哪?

而徕芬相关人员解释,两款产品的区别除了外壳材质不同外,性能参数上仅有略微差别。

无论是出三代弃二代,还是SE平替三代,在徕芬看来或许只是所谓“技术普惠”企业的发展思路。但在这个过程中,长期使用让用户有“割韭菜”体验的策略,口碑可能会出现问题,对品牌后期的维护和建设也没有好处。

线下是必答题

说到品牌建设,徕芬作为新锐品牌,在电商平台上阶段性的成功毋庸置疑,但赢得了线上,却输在了线下。

无论是戴森也好,小米、追觅也罢,其电商收入仅为全渠道的一部分。这些品牌打造线下渠道的底层逻辑十分清晰,线下让消费者从线上的单感体验升级到全方位互动,增加用户对品牌的信任度。

据悉,戴森中国区的线上和线下营收占比大概是五五开,而戴森在营销费用的预算上也会根据渠道的贡献程度进行配比,目前其线上和线下的营销费用占比也保持同等比例。

对标戴森,“卖爆”的徕芬差在哪?

“活在线上”的徕芬,一方面会失去互联网无法覆盖到的潜在消费人群,另一方面也会导致其一直宣传的技术实力,缺乏门店产品体验支撑。这样一来,仅依靠线上营销而来的品牌认知,可能会被扣上“说说而已”的帽子。

另外,徕芬最为欠缺的一点是在品牌专业化标签塑造上。戴森刚进入国内市场时就围绕体验营销,借用高端美业的专业背书借力打力。

戴森将比常规款线更长、风嘴更大的专业款吹风机植入中高端美发场所,利用专业美发师直观的向消费者讲解演示、乃至使用戴森专业款吹风机为其服务,使消费者更为直观地了解戴森吹风机与其余品牌的差异化,强化大众“专业=戴森”的印象,进而完成出货。

对于徕芬这个新兴品牌来说,要求或许不需要这么苛刻。但问题是线下渠道的拓展,本质上是一种人脉的积累,想要撬动前辈已经布局完成的市场并不容易。未来徕芬如不能及时跟进,线下市场这块蛋糕大概率会拱手相让。

写在最后

在徕芬秋季新品发布会的最后环节,叶洪新出现在明年5月发布的产品预告里——“八问”电动牙刷为什么?

看来徕芬的意图已经十分明显,接下来会与追觅科技相似,围绕高速马达进行产品打造,布局清洁个护领域的多元化产品。

但回看徕芬吹风机的发展路径,与其说是国产吹风机的黑马,不如说是看到了消费需求,抓住了这些买不起戴森的人群,才有了现在海外品牌做用户教育,国产品牌跟着学再收割市场的模板。

只是这种打法,如果不能守住打下的江山,那就只能沦为游击式的割韭菜行为。

       原文标题 : 对标戴森,“卖爆”的徕芬差在哪?

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