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新飞启示录:白电行业的盾与矛

导读: 下半年白色家电行业更趋向以“白电价值”为盾、以“新兴成长”为矛,企业要在稳定业绩的同时加强技术创新实力,加速智能化转型,把握住消费升级的产业机遇。

长期大面积停产,寻求接盘侠的新飞终于迎来了最终的结果,6月29日上午10点,通过竞拍的方式,深圳康佳成了其新东家。

卖身者新飞

一家是曾经的白电巨头,一家则是以黑电为主,新飞与康佳二者结合之后走向如何成为家电行业的大事。

在整个拍卖期间,曾经有另一个竞买人参与了拍卖,但只愿以底价4.5亿元入手,然后在拍卖的最后十分钟,康佳加价500万元发动进攻,再无人举牌,最终新飞花落康佳。

康佳付出了4.55亿元之后,获得了包括新飞全系品牌——新飞电器、新飞家电、新飞制冷器具及新飞电器所拥有的商标、专利,新飞家电、新飞制冷器具所拥有的房屋、土地、设备等。

在出售者方面,新飞制冷、新飞电器与新飞家电三家公司都有着相同的股东,即新加坡丰隆电器私人有限公司和河南新飞电器集团有限公司,持股分别为90%和10%。从股权结构上来说,通常意义上面向最终家电消费者的新飞其实早已经是外资企业。

而接手者方面,此次代表康佳出面竞拍的是其负责白电业务的子公司安徽康佳,安徽康佳是康佳集团目前主要的冰箱、空调等白电生产制造基地,因此此次竞拍的主体由其出面。

“我觉得康佳收购新飞不是一个足够理性的行为,为什么这么说呢?康佳在安徽涂州本来有一个白电生产基地,而且这个基地还处于吃不饱状态,你再收购一个基地干吗?利用新飞品牌对康佳白电做补充?新飞是一个没落的品牌,有这个能力吗?”资深家电行业分析师刘步尘认为。

新飞曾经被称为冰箱界“四朵金花”之一,尤其是在内陆省份河南新乡这样一个三、四线城市,能够出现这样一家企业是当地的骄傲。新乡市的一条主要街道就是以新飞命名。事实上中国第一台无氟冰箱就是新飞生产的。但是目前新飞在中国冰箱市场的份额下降得很厉害,一年的总销量可能也不到100万台,100万台是中国冰箱跻身前十五名的门槛,也就意味着新飞冰箱连前十五名都跻身不了。

“新飞的品牌价值不大,技术价值也不大,哪里有一点价值呢?一是生产基地,二是销售和服务体系。”刘步尘认为。

刘步尘认为,新飞的没落当地政府有推脱不掉的责任,过多地插手、干预企业经营。未来当地政府还会这么干吗?如果还会,那么,谁敢保证这个收购者不会成为下一个“丰隆”?

接盘者康佳

无论是卖身者新飞还是接盘侠康佳,都曾经是中国家电领域响当当的王者,只是现在,二者抱团之后离行业领头羊的位置仍距离遥远。

“当年来说,是海尔、长虹、康佳、新飞属于各细分领域的王者,可以说是各领风骚,现在早已物是人非,换了人间。”有业内人士表示道。

在2017年中国企业500强名单上,海尔、美的、格力,TCL、长虹、海信、奥克斯和创维等8家以家电为主业的企业,共同跻身500强行列,但这里面没有看到康佳的名字。

其中海尔和美的已经达到2500亿元左右的规模,格力则在1500亿元左右,而同期的康佳在实现了50%以上增长之后,也刚刚跨过300亿元门槛。

中国家电产业整体竞争格局,由大企业主导、两极分化效应越来越明显,不强大只能死,从这一角度来说,接盘新飞也不难理解。

康佳集团总裁周彬在拍卖后表示,未来将实现“康佳+新飞”双品牌协同的格局,提升盈利能力。

事实上,无论收购之后如何双品牌运作,在所谓的黑电领域,主打的必然是康佳品牌,而在白电领域,如何分配力量在康佳品牌和新飞品牌上则值得考量。目前来看,虽然元气几乎消耗殆尽,白电领域上,新飞品牌并不比康佳品牌弱。“新飞的品牌影响力还是有的,尤其是在中年阶段的人群之中。”

根据中怡康一季度的线下月度监测数据显示,2018年一季度的白电领域在销品牌数为101个;前十大品牌的零售额份额为92.0%,无论是康佳还是新飞,都暂时没能进入前十。

而对康佳来说,经营理念上,正从保守向激进型转变。

就在接盘新飞的五天前,康佳跨界在大健康领域进行了布局,其在山东烟台的康佳生命科学创新中心正式启动。

此前,康佳还在环保领域投入13亿元中标了东港市内河综合治理PPP项目。

在今年5月21日召开的战略发布会上,康佳制定了一条“一个核心定位、两条发展主线、三项发展策略、四大业务群组”发展路线,并在国产半导体芯片危机的当下,提出了进军半导体行业的理念。

“届时康佳将成为一家营收千亿、以科技创新驱动的、具有全球竞争力的国际一流企业。”不久前的38周年庆上,康佳集团总裁周彬这样描述。

根据康佳集团2017年财报显示,实现净利润50.57亿元,同比增长高达超过50倍,如此高额的利润增长数字,主营业务之外与卖地不无关联。其转让的深圳市康侨佳城置业投资有限公司70%的股权,作价近70亿元。

小结

从新飞拍卖事件可以预测,下半年白色家电行业更趋向以“白电价值”为盾、以“新兴成长”为矛,企业要在稳定业绩的同时加强技术创新实力,加速智能化转型,把握住消费升级的产业机遇。

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