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英国O2宣布退出智能家居市场 电信运营商们可从中学到什么?

2018-04-08 16:12
来源: 千家网

英国O2的发展情况实际上反映出许多电信运营商在智能家居市场面临的困难,其他公司也可从中吸取一些重要的经验教训。

2016年9月,O2 UK开始通过基于AT&T数字生活(Digital Life)平台的新市场定位对智能家居市场进行深入探索。然而,仅仅过去了一年多的时间,由于客户和市场表现均不佳,该公司目前已经宣布将关停其智能家居业务。对此,Ovum消费者服务高级分析师Mariana Zamoszczyk表示,O2的发展情况实际上反映出许多电信运营商在智能家居市场面临的困难,其他公司也可从中吸取一些重要的经验教训。

在过去一年多的时间内,O2尽管努力扩大在物联网行业的发展,但却无法巩固其在智能家居领域的市场地位,其背后的原因主要体现在四个方面。

第一,平台。最初,AT&T数字生活平台似乎是O2实施其智能家居战略的一个坚实基础。然而,事实上,AT&T在其美国本土市场就没能成功推动数字生活平台的发展,这对O2来说是不利的,也是一个不好的兆头。根据Ovum估算,截至2017年10月,AT&T智能家居用户数大约为50万,远不及康卡斯特(Comcast)高达108万的用户数。此外,有传闻称AT&T正考虑在完成时代华纳收购后出售其智能家居业务用来偿还债务,这一可能出现的变数也促使O2重新思考其智能家居的发展战略,并引发了连锁反应,从而给这家英国运营商带来了严重的后果。

第二,用例。AT&T几乎完全专注于专业家庭安全市场,这限制了其为用户带来其他用例的能力。他的合作伙伴也相对有限,在第三方发展方面也相对封闭。在这种情况下,O2必须独自建立自己的生态系统,并尝试与欧洲知名智能家居供应商(如Tado)签署合作协议。尽管合作一开始具有一定的吸引力,但O2却还是无法或者不愿意达成更多新的合作伙伴关系。在一定程度上,O2的观望态度限制了其为客户提升智能生活体验的机会。

第三,创新。O2一直以来很难跟上产业创新的步伐,也很难提供AT&T基本服务以外的其他产品。目前,语音业务已经成为智能家居业务发展的关键驱动力,尽管AT&T最近刚刚宣布与亚马逊Alexa进行整合,但是O2在这一领域并未提前作好规划。

第四,价格。O2一直在努力使其服务显得物有所值。但是该公司提供的服务套餐对于英国大众市场来说依然太贵了,尤其是O2并没有提供专业的家庭安全产品。  然而,O2并非唯一一家在快速发展的智能家居市场中没能存活下来的电信运营商。

此前,Verizon、CharteCommunications(Spectrum)和瑞士电信(Swisscom)等公司也都纷纷关闭了智能家居业务。然而,如果这些电信运营商能够聪明地在智能家居行业中找到一个突破口,并将智能家居作为其消费者核心策略的一部分,那么成功并不是没有希望。

在寻找突破口上,瑞士电信已经取得了初步成效。虽然瑞士电信已经因为市场表现不佳而关停了智能家居安全业务,但是却针对老年用户愿意投资生活辅助技术从而进行独立生活的需求,已经找到了一个细分市场。瑞士电信成功的关键在于,将智能生活关怀(SmartLife Care)业务作为一个专注于老年人护理市场的灵活、基于订阅的解决方案。目前,瑞士电信在该业务领域已经成立了一家名为SmartLife Care的分公司,该公司与瑞士领先的保险公司之一Helvetia进行合作。

传达公司为什么或者如何在智能家居领域停止运营,是另一个需要考虑的重要因素。O2正试图组织和提供其退出市场的信息,包括提供在服务交付终止后重要和敏感事项的详细处理信息,例如支付退款和产品功能等。除了向所获得的信任和投资表示感谢外,也要向客户解释他们在过去获得的不同设备将来会如何继续工作,这是一家公司最起码要做的事情。

Ovum认为,这种市场操作方式将有助于O2保护其品牌形象,特别是考虑到该公司还希望探索物联网领域的其他商机,如互联汽车。智能家居业务的关闭并不一定是O2在这一领域的终点。然而,O2的经验表明,选择正确的盟友、采用灵活和具有成本效益的商业模式在智能家居行业取得成功是重要的因素。

而近年来,智能家居逐渐受到市场热捧。在面向ICT转型的过程中,国内外运营商瞄准此块市场,纷纷提早展开布局。

从国际市场来看,智能家居市场被“微软+苹果+谷歌+亚马逊”四巨头主导,微软以智能家居控制平台Alljoyn 实现设备连接和交互;苹果通过智能家居HomeKit平台打造iOS系统的生态闭环;谷歌通过Google Home实现多设备管理;亚马逊通过免费开放的语音系统Echo实现产业生态共荣。  借助海外经验,在不占据主导优势的前提下,国外运营商切入智能家居市场可借助三种模式。模式一是基于已有业务进行延伸;模式二是聚焦1~2种特定业务;模式三是通过搭建平台构建生态。

模式一:基于已有业务延伸

即基于运营商已有的视频监控、安防等业务,辅以一些智能化的特征进行延伸。此模式在三种布局模式中难度最小,只需要对已有的业务进行整合和改造,并不涉及新业务研发。

这种模式的典型代表是NTT DoCoMo。如NTT DoCoMo推出的“d生活”服务,除了对原有的家庭监控服务进行升级外,还提供了儿童护理、信息公告、家政保姆等服务。其中,后三项是基于原有的移动电话网络平台扩展出家庭业务信息整合与收发平台,利用平台赚取中介与业务产生的流量费用。

模式二:选择有亮点的细分领域切入

即聚焦生活中的某个细分领域,切入进去做出亮点。此类服务以某个细分业务为导向,整合产业链相关合作伙伴。

这种模式的典型代表是KT。KT选择宠物服务市场作为数字家庭市场的切入点,为宠物提供电视陪伴服务和宠物健康管理服务。通过与美国的DOGTV电视内容商合作,用户可通过卫星接收美国DOGTV频道,供自家的宠物观看消遣时间。通过与宠物医院合作,用户可将集成宠物信息的NFC识别表戴在宠物身上,医院通过数码医疗影像共享系统来提供宠物健康管理服务。

模式三:搭建平台构建生态

即通过自建或者合资构建的方式,搭建自有数字家庭平台,整合产业生态合作伙伴的力量,再向用户提供数字家庭产品和服务。该模式难度最大,因而典型运营商最少,主要有AT&T和DT。

这种模式的典型代表是DT的Qivicon平台。DT 通过Qivicon平台提供智能家居服务,包括视频监控、能源管理、门禁管理、漏水监测等一系列基础功能。除此之外,还允许用户根据需求进行个性化场景定制。例如选择早餐模式:闹钟会定时响起,随即窗帘缓缓自动拉开,灯光开启,厨房的咖啡机开始工作,浴室的热水器自动加热。

Qivicon采取硬件和服务分离的收费模式。初装时需要支付硬件设备费用,最基础套餐的硬件设备费用在300欧元左右,但之后只需要每个月支付9.9欧元即可,该费用约占DT ARPU的76%。DT采用的是B2B2C的商业模式,即自己搭建软件管理平台,对各厂商的智能硬件进行统一管理。Qivicon平台是DT自建自控的,平台向各厂商开放API进行硬件适配。DT负责把控最终用户,进行产品销售并负责客户的维护和运营。DT与联盟企业以合作分享方式获取收入,一般可享有30%~40%的收入分成。

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