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转型遇困腹背受敌 奥克斯空调跻身行业前三甲事与愿违

导读: 在2017冷年末,业内老牌空调企业奥克斯却放言,自己已经一举进入空调行业前三,不仅完成了自我超越,更打破了传统空调市场三足鼎立的品牌格局。试问,奥克斯是挤掉了海尔,替换了美的,还是一举PK了格力?

多年以来,以格力、美的、海尔为首的空调行业前三强地位颇为稳固,消费者对他们也拥有较高的品牌认知度与美誉度。不过,在2017冷年末,业内老牌空调企业奥克斯却放言,自己已经一举进入空调行业前三,不仅完成了自我超越,更打破了传统空调市场三足鼎立的品牌格局。试问,奥克斯是挤掉了海尔,替换了美的,还是一举PK了格力?

转型遇困腹背受敌 奥克斯空调跻身行业前三甲事与愿违

近两年正积极谋求智能化、年轻时尚化转型的奥克斯空调,在2017冷年整体市场环境利好的情况下确实实现了增长:内销仅用2017上半年就完成2016年度全年份额,较同期提升154%;外销上半年完成率116%,较同期提升60%。可这背后,是持续高温天气、房地产火爆滞后等因素下的空调市场的整体高增。国家信息中心数据显示,2017冷年我国空调整体内销零售市场规模达到5622万台,同比增长28.5%,销售额同比增长30.5%,创下历史最高销售记录。

另外国家信息中心数据也特别强调,同期,以格力、美的、海尔为首的行业三强优势继续保持与巩固,销售量占比已接近75%,进入三强席位的门票提升至千万台级别,空调市场竞争局面呈现出强者恒强的态势。尽管海尔也首次面临了被奥克斯超越的危险,但从整体数据来看,奥克斯并没有越过海尔,前者单方面对外宣称进入行业前三,未免有点夸大其词的意味。

增量难寻

那么,不妨按照奥克斯空调真的入围前三甲席位的逻辑思考,其究竟是靠什么“上位”的?从其推广宣传不难发现,无外乎品质产品与创新技术、年轻时尚化转型及渠道变革等几个老生常谈的方面。

首先,从品质产品与创新技术角度看,奥克斯主打品质化精品,并认为这是其市场大规模扩张的王牌尖刀之一,但在实际市场中,奥克斯空调却频频遭到消费者投诉,这与其品质精品化主张背道而驰。例如,2017年8月6日,山东潍坊的王女士在中国家电质量投诉网,投诉奥克斯空调“质量有问题”。据其所述,3299元买的奥克斯空调,型号是KFR-35GW/BPAYA600/A2,潍坊三联家电奥克斯空调质量问题,表现为“空调内机管漏氟利昂”。一个月前,2017年7月18日,江苏苏州的吴先生在中国家电质量投诉网,投诉奥克斯空调存有“严重的质量问题”,同样是氟利昂泄露的质量问题,并且制冷差噪音到,售后服务差……奥克斯空调质量受到外界质疑。

另外在刚结束的AWE2018上,奥克斯空调发布了新品空调的概念,主打可拆装设计和全清洗理念,主要针对风轮、风道等不易清洁的地方特殊设计,这在其看来是一项创新设计。但值得强调的是,奥克斯空调针对空调清洁还停留在可拆装方面,并认为这是前卫的设计理念,在这之前,对手海尔净铂空调,早已经通过首创的智能自清洁技术,真正做到了内外机自清洁,不仅引发了自清洁大讨论,还让自清洁成为了一种行业现象。奥克斯的“创新设计”还停留在人为的拆装上,与“解放双手”趋势理念相悖,与行业发展错位。

而且在市场产品推销手段上,奥克斯空调主要以打造爆款的方式来寻求增量,从行业爆款雪龙系列到倾国倾城系列,以及此次推出的明系列,都以性价比的定位锁定消费,但这背后也折射出了奥克斯空调产品线单一,产能不足,无法支撑大体量空调旺销体系的实现,只能通过打造爆款来提升曝光度的弊端。

其次,从押注品牌年轻时尚化来看,奥克斯空调最近几年在空调业主要以泛明星代言、全民代言,以及体育营销、娱乐营销等一系列手段,赋予了奥克斯品牌年轻化和时尚化的新内涵,当然这与当下主流消费群转变趋势相符,这也是业内诸多品牌新时代转型的统一思路。在空调业有奥克斯、电视业有康佳、洗衣机业有统帅,似乎年轻时尚化基因已成为了品牌转型高端以外的不二路径。

然而,作为坚守行业20多年的老牌厚重工业感企业,奥克斯空调要让年轻人从思维上转变其品牌印象颇有难度,另外早年奥克斯一直走低价路线,导致品牌力较弱,无法吸引高端消费者,走轻品牌路线似乎是摆在其面前的唯一道路。

最后,从渠道多元化变革思考,奥克斯之所以去年实现了高增,与这两年重视线上电商渠道密切相关。奥克斯给出的数据,奥克斯空调连续五年来一直维持在线上品牌第一,线上前三名为奥克斯、美的与格力,而且奥克斯达到25.7%的市场占有率。抓住互联网线上销售猛增机遇,奥克斯实现了业绩大增,但细观来看,奥克斯线上仍是基于此前的低价策略,再加上与京东“捆绑”享受到线上高速增长的红利,随着线上红利效应递减,低价不利行业有序竞争,长远来看,于行业并不可取。

所以综合来看,无论是从品质产品、年轻化路线及渠道变革来看,奥克斯空调均有发展顽疾,长此以往,无疑将影响奥克斯空调整体的发展,市场增量恐难寻。

转型遇困

除此之外,在激烈的空调市场竞争中,以老牌空调企业身份的奥克斯,发展之路一直并不顺畅,转型战略的推进也是一波三折。2016年,奥克斯集团董事长郑坚江提出,未来五年发展的三大战略,即医疗健康产业、互联网智能化、国际化战略;次年三月的AWE上,奥克斯又宣布集团要推动智能与时尚相结合的转型战略,从医疗、全球化及智能化的发展战略到智能与时尚的新战略,奥克斯空调给外界的印象是,战略一直在变,这也说明其未来发展路径并不是很清晰。

其实,选定智能与时尚的新战略,也是奥克斯空调发展的无奈之举。一方面,奥克斯跨界医疗健康现代服务业发展不顺,使得先前的医疗健康产业、互联网智能化、国际化战略提前夭折。郑坚江曾多次公开强调,未来医疗健康产业是奥克斯发展的核心战略,是未来五年发展的三大战略之首,然而此后,北京、济南两地的两家医疗机构相继遭遇关门风波,让奥克斯集团不得不反思加速布局的背后,存有经营管理、收益不达预期等风险,这也是其发展战略飘忽不定的原因所在。

另一方面,奥克斯空调顺互联网之风,也在积极谋求智能化转型,不过在转型过程中被指慢半拍,相较海尔、美的等大型企业,因体量不够、资本投入过于分散、缺乏差异化竞争力,以及产品线单一等,难以跻身家电行业第一梯队。

众所周知,空调市场上,格力、美的及海尔是一线品牌,无论是在上游核心产业链上,还是空调行业营销和产品制造上都较二三线空调企业领先。而且中国家电智能化也主要以海尔、美的为主导,他们的智能化战略启动早,还属于综合性家电企业,一个品牌涵盖一整套家电产品。以海尔为例,欧睿国际数据显示,2016年,海尔智能空调市场份额高达23.6%,是全球第一的互联空调企业。今年海尔更以全场景定制化智慧成套方案,建立了智慧家庭第一平台品牌的地位。

反观奥克斯,是一家在空调领域比较突出的企业,虽有别的产品,但总体量比较少,这样就导致其在智能化转型时,容易出现产品线过短的问题,“智能化是指所有的不同产品通过互联网连起来,而奥克斯产品线比较单一,又无法与别的品牌联网。”在中国电子商会副秘书长陆刃波看来。

与此同时,奥克斯此前还曾陷入过高层人士震荡,被观察家们誉为“空调业玫瑰”的奥克斯家电集团总裁兼空调事业部总经理钱旭峰以“抱病”为由宣告离职。当时,业界认为由于身体原因而离职的理由并不充足,钱旭峰抱病离职的背后或是奥克斯等中小空调企业业绩难以突破而带来的压力爆发。

这样看来,奥克斯空调目前已陷入增量难寻、转型遇困的发展局面,腹背受敌的奥克斯空调,想要跻身行业前三甲,怕是要事与愿违了。

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